Wat levert al die reclame voor Google-favorieten nieuwssites nu eigenlijk op?

Voor de nieuwsbrief van vandaag moet je even gaan zitten. De leestijd is zo'n 10 minuten, al denk ik dat dat het waard is. Ik rond een onderwerp waar ik al een paar weken over schrijf af. Tenminste: voor nu.

Er is eindelijk een nieuwssite die cijfers heeft over wat reclame voor Google-favorieten oplevert

Ik betoogde vorige week dat nieuwsmedia hun keuzes om in zee te gaan met big tech beter zouden moeten uitleggen. Ik ben ervan overtuigd dat het zorgt voor meer vertrouwen van het publiek, maar ook voor het maken van bewustere keuzes. Als je een verantwoording moet schrijven, maak je immers altijd een keuze waar goed over nagedacht is en waarbij de voor- en nadelen zijn afgewogen.

De directe aanleiding voor dit stuk was een reactie van de hoofdredactie van NRC op vragen van lezers over het promoten van Googles favorietenmogelijkheid op de artikelpagina's. Ik had al eerder mijn verbazing uitgesproken over deze prominente reclame voor Google die de meeste nieuwssites in hun artikelen plaatsen, maar NRC's reactie in de krant vond ik ronduit laf: "Je ontkomt er niet aan."

Ik bleek niet de enige die er zo over dacht. Ik heb nog nooit zoveel reacties gehad op mijn nieuwsbrief en werd direct aangespoord om me hierin te blijven vastbijten.

Afgelopen maandag mailde ik de hoofdredacties van AD, NOS, NRC, RTL Nieuws, de Telegraaf, Trouw en de Volkskrant een drietal vragen:

• Hoe is de beslissing tot stand gekomen om deze oproep prominent te doen op de artikelpagina? Welke voors en tegens zijn er afgewogen en wat gaf de doorslag?
• Hebben jullie eigen data of cijfers van anderen die laat zien wat het oplevert als het publiek je site Google-favoriet maakt. Wat laat die data zien?
• Als andere (tech)bedrijven zouden beloven meer verkeer te geven, maar daarvoor moeten jullie wel je bezoekers oproepen om een handeling uit te voeren (zoals het favoriet maken van een site bij Google), doen jullie dat dan ook? Wat zijn de voorwaarden waaraan een dienst moet voldoen om gepromoot te worden op jullie site?

NRC, RTL Nieuws, Trouw en de Volkskrant reageerden op deze vragen. Ik heb een sterke mening over het feit dat drie hoofdredacties niet de moeite hebben genomen om te antwoorden, maar die leidt nogal af van wat ik hier wil vertellen.

De hoofdredacteuren die wel de tijd en moeite namen om antwoord te geven en intern dingen na te vragen, gaven niet allemaal antwoord op al mijn vragen. Mijn vermoeden is dat sommige hoofdredacteuren simpelweg geen goed antwoord hadden op de vragen die ze ontweken. Dat raakt precies mijn punt: als je een keuze naar buiten toe moet verantwoorden, maak je een afgewogen keuze. Ik heb het vermoeden dat dat bij de oproep voor Google-favorieten niet is gebeurd.

Dat blijkt wel uit het feit dat ik bij wat informeel rondvragen al hoorde dat niemand data van zichzelf of anderen had. Dat kan ook niet, want pas sinds afgelopen dinsdag heeft Google site-eigenaren de mogelijkheid gegeven om te bekijken hoeveel mensen hen als Google-favoriet hebben aangemerkt. Hoeveel verkeer vanuit Google het gevolg is van mensen die een site als favoriet aanmerken is helemaal niet meetbaar. Het antwoord op vraag 2 kan dus niet anders zijn dan: "Nee, we hebben geen idee."

Nu kun je natuurlijk data verzamelen door te experimenteren, dat is vrij gebruikelijk. In zo'n geval is het echter ook gebruikelijk om niet meteen een prominente oproep in al je artikelen te doen om te kijken wat er gebeurt. Als je data wilt verzamelen om te zien of het werkt, dan kun je het testen bij bijv. 10 procent van je gebruikers bij één van de titels die je als uitgever bezit. Daarnaast moet je zorgen dat je voldoende kan meten. Tot dinsdag kon je alleen de kliks op de oproep en het totale verkeer uit Google meten, terwijl je eigenlijk veel directer wil kunnen meten wat het oplevert.

Als een massale oproep aan gebruikers een nieuwssite als Google-favoriet aan te merken al een experiment is, dan is het een slecht opgezet experiment dat op een vrij roekeloze manier is uitgevoerd.

Wat zeiden de hoofdredacties dan wel in hun reactie? Laat ik beginnen bij NRC. Clara van de Wiel gaf de reactie die ze eigenlijk in haar eigen krant had moeten geven. Dat waardeer ik zeer, maar ik had me ook kunnen voorstellen dat ze niet zo'n zin had om mij te antwoorden nadat ik haar vorige reactie "laf" noemde. Ze schrijft:

Wij zien het aanbieden van deze mogelijkheid onderaan de artikelpagina als een service aan onze gebruikers, vergelijkbaar met de door ons aangeboden mogelijkheid om artikelen makkelijk via verschillende sociale media (o.a. BlueSky en LinkedIn) te delen. Als we ons publiek op deze manier kunnen helpen om NRC-inhoud buiten onze eigen platformen beter te vinden, dan vinden we dat meerwaarde hebben. Op de homepage van NRC staan ook al sinds jaar en dag logo’s van verschillende sociale media met een linkje naar onze accounts, wederom om gebruikers te helpen NRC ook daar te volgen en zo op de hoogte te blijven van wat wij publiceren.

De icoontjes van social media (platforms) waarop je NRC kunt volgen staan onderaan in de footer, zijn relatief subtiel - het zijn enkel icoontjes in plaats van wervende teksten - en er wordt niet één platform op een voetstuk gehesen. In mijn ogen is dat dus niet helemaal vergelijkbaar.

Hetzelfde geldt voor de mogelijkheid om artikelen te delen. Dit is een knopje op de artikelpagina waarin niet één techbedrijf wordt uitgelicht en vervolgens opent een popover waarin ongeveer elk denkbaar platform een eigen knop heeft. Dat is echt wat anders dan een wervende tekst voor Google.

Van de Wiel vervolgt:

De Google-verwijzing is een vergelijkbare service en wijst gebruikers op een nieuwe mogelijkheid om NRC ook in de eigen resultaten bij een veelgebruikte zoekmachine te ‘volgen’. Omdat die mogelijkheid nog relatief onbekend is, wijzen we ons publiek daar momenteel op via een klein blokje onderaan artikelen, zoals grote internationale media als The New York Times en de BBC dat eerder ook deden.

Die laatste zin is interessant, omdat dit volgens mij de kern raakt van wat hier gebeurt. In plaats van zelf echt goed na te denken, doen mediabedrijven dingen omdat iedereen ze doet. Geen hoofdredacteur die dat letterlijk toegeeft, maar het is wel hetgeen ik tussen de regels doorlees.

Ondertussen heeft NRC in al haar wijsheid besloten om te stoppen met de oproep. In plaats daarvan is er een prominente knop met een prachtige kleurrijk Google-logo bovenaan elk artikel toegevoegd:

De kans bestaat dat daar binnenkort nog meer knoppen bijkomen, want NRC heeft de deuren openstaan voor andere partijen:

Het is niet ondenkbaar dat ook andere bedrijven of online diensten, al dan niet zoekmachines, een mogelijkheid om NRC elders te volgen op termijn gaan aanbieden. Dat zullen we dan per geval moeten bekijken en beoordelen.

Dan DPG Media. Daar is iets interessants aan de hand: de Volkskrant en Trouw hebben technisch dezelfde site en ook dezelfde oproep. Dat doet vermoeden dat het een centrale beslissing is geweest hoger in de organisatie om de Google-oproep op artikelpagina's te doen.

Karel Smouter van Trouw lijkt dat te bevestigen in zijn reactie:

De strategie van DPG (en daarmee van ons) is: grote techbedrijven gebruiken om verkeer naar onze eigen digitale producten op gang te brengen. Eenmaal daar willen we mensen verleiden om terug te komen. Door je in te schrijven voor een nieuwsbrief, de app te downloaden, pushes aan te zetten, etc. etc. We zien daarbij natuurlijk ook de paradox, dat je in dit geval toch óók Google een handje helpt. (...) Wij hebben als hoofdredactie terughoudend gereageerd en dringen nu deze actie een tijdje loopt aan op afschaling. Daarbij speelt voor ons ook mee dat we willen voorkomen dat er in onze artikelen teveel calls to action staan (advertentie, nieuwsbrief-formulier en dan ook nog een Google Favoriet-oproep). Dat maakt de leeservaring minder optimaal. Ik begreep dat de oproep eerst onder artikelen komt en vervolgens wordt uitgefaseerd. We zijn intussen benieuwd naar de eventuele opbrengsten van de actie, maar daar kan ik je nog niets over vertellen.

De kans is groot dat de oproep binnenkort van de artikelpagina verdwijnt. Dat is in ieder geval wat er bij de Volkskrant gebeurt. Ik kreeg een zeer inzichtelijke reactie van adjunct-hoofdredacteur Gert-Jan van Teeffelen. Hij legt uit dat ze vanuit DPG Media de keuze hebben gekregen om de oproep wel of niet te gaan tonen op de artikelpagina.

Dat leverde natuurlijk een spagaat op, enerzijds willen we lezers bereiken op de plekken waar zij nieuws tegenkomen, terwijl we anderzijds zoveel mogelijk willen uitgaan van de kracht van onze eigen kanalen zoals de app, nieuwsbrieven, push, etcetera, dus los van big tech. Enkele maanden geleden hebben we ingestemd met deze proef, zij het onder voorwaarden. Namelijk dat onze lezers de mogelijkheid krijgen de oproep weg te klikken zodat deze daarna nooit meer verschijnt, dat de positie niet te prominent zou zijn, en ten derde wilden we uiteraard weten wat de effecten zijn, en op basis daarvan evalueren.

En inmiddels zijn er resultaten bij de Volkskrant. Er zijn cijfers, er is data! "Eindelijk iemand die data heeft", riep ik naar mijn beeldscherm toen gisterochtend de mail van Van Teeffelen binnenkwam.

Van een aanzienlijk aantal lezers weten we dat ze op de Google-optie hebben geklikt, maar een veel grotere groep heeft deze juist weggeklikt. Daarnaast vermoeden we dat veel gebruikers überhaupt niet begrepen dat dit kon. Klachten hebben we overigens in het geheel niet ontvangen. Echter, op ons totale verkeer bleek het doorklikpercentage compleet verwaarloosbaar.

Al met al hebben we recent de conclusie getrokken dat de positieve effecten te marginaal zijn, afgewogen tegen alle nadelen, inclusief het verstoren van de leeservaring van onze gebruikers. Daarom zal deze oproep in zijn huidige vorm worden uitgefaseerd. Verder hebben we geen plannen om het grote techplatforms naar de zin te maken en onze lezers daarmee lastig te vallen.

Nu ben ik eerlijk gezegd wel benieuwd wat "daarom zal deze oproep in zijn huidige vorm worden uitgefaseerd" precies betekent. Als je helemaal stopt met de oproep kies je denk ik andere woorden, maar verder zie ik hier gebeuren waar ik op hoop: de voor- en nadelen afwegen en op basis van data een beslissing zo maken, zodat je je gemaakte keuze goed kunt onderbouwen.

Ik vind het jammer dat deze toelichtingen enkel hier in mijn nieuwsbrief te vinden zijn in plaats van die worden gedeeld met publiek. Dat was het hele punt dat ik vorige week probeerde te maken. Ik vind het ook jammer dat uitgevers simpelweg lijken te doen wat iedereen doet, terwijl er nog helemaal niks bekend is over de effecten. Wat het echt zo erg geweest om eerst even te wachten en te zien wat zo'n oproep doet bij anderen? Of het wel echt iets oplevert?

Ik ben voor testen en ik ben voor experimenten, maar ik ben tegen het maken van gratis reclame voor één van de grootste techbedrijven ter wereld op je artikelpagina's zonder te weten of het je ook maar iets oplevert. En als je daar al mee wilt experimenteren, omdat er intern extreme paniek is omdat je binnenkort je halve redactie moet ontslaan vanwege het teruglopende verkeer: maak er dan een klein experiment van.

Maar nog veel beter: besteed die tijd en energie aan het bouwen van een fucking goed product waarmee je trouwe publiek - en dat zijn de mensen aan wie je uiteindelijk je geld aan verdient - zelf naar je toekomt. Maak direct verkeer en terugkerend bezoek je belangrijkste doel en stel alles in het werk om dat omhoog te krijgen in plaats van reclame te maken voor Google.

Mocht je het interessant vinden: ik heb de volledige reacties van NRC, RTL Nieuws, Trouw en de Volkskrant gepubliceerd.

Kort

• Economen van ABN Amro verwachten een toename van de abonnee-omzet van online nieuws. Vorig jaar haalden de Nederlandse krantenuitgevers gezamenlijk 224 miljoen euro aan abonnementsgeld binnen, de economen verwachten dat dit de komende twee jaar groeit tot 300 miljoen euro.
• Jongeren gratis toegang geven tot een nieuwssite met een betaalmuur zorgt ervoor dat ze nieuws gaan gebruiken. Dat blijkt uit Frans onderzoek.
• Er staat een grote update van Google's ranking-algoritme voor de deur. Dat stelt SEO-expert Lily Ray in haar nieuwsbrief. In maart 2024 was de laatste grote update van het algoritme, die grote gevolgen had voor het bereik van websites. De verschuiving naar AI-overzichten en AI-modus (en de pogingen om de resultaten daarvan te beïnvloeden via zogeheten GEO-tactieken) zijn een belangrijke aanleiding. Ook de grote hoeveelheid AI-gegenereerde troepwebsites die als enige doel heeft om hoog in de zoekresultaten terecht te komen, dwingt Google ertoe zijn ranking-algoritme aan te passen. Als voorbereiding op de wijziging zie je dat Google expliciet zegt dat het het gebruik van nepauteurs als misleiding beschouwt en dat het vereist dat content voor publicatie wordt gecontroleerd door een mens.
  • Google maakt de SynthID Detector, waarmee je SynthID-watermerken van foto's en video's kunt uitlezen, wereldwijd beschikbaar. Het idee is dat je hiermee uitsluitsel kunt krijgen of iets gegenereerd is door AI of niet, maar de voorwaarde daarvoor is wel dat het beeld in kwestie een SynthID-watermerk bevat. Steeds meer bedrijven en tools ondersteunen die technologie.
  • Google heeft een tool beschikbaar gemaakt waarmee je generatieve AI een game kunt laten bouwen op basis van een prompt. Op dit moment is Playground, zoals de tool heet, enkel beschikbaar in de VS. De toegang is beperkt tot gebruikers die minimaal 18 jaar oud zijn.
• Sinclair, eigenaar van een groot deel van de lokale televisiezenders in de VS, is een nieuw nieuwsmerk gestart op Substack. De publicatie heet The National Press, heeft een rechtse signatuur en leunt op het werk van alle lokale redacties die in handen zijn van Sinclair. Er wordt daarbij vol ingezet op video en er wordt zelfs een dagelijkse nieuwsuitzending gemaakt voor Substack.
• Nieuwssite Quartz was begin jaren 10 een voorbeeld binnen de journalistiek. Inmiddels is er weinig meer van over. Sterker nog: de site wordt grotendeels gevuld met AI-gegenereerde artikelen.
• USA Today is de volgende in een inmiddels lange rij Amerikaanse nieuwsmedia die een rechtszaak aanspant tegen OpenAI vanwege auteursrechteninbreuk.
• Ik volg al heel veel jaren het werk van de Amerikaanse techjournalist Casey Newton, omdat hij zich richt op wat er gebeurt op het snijvlak van tech en democratie. Drie jaar geleden verliet hij X, maar deze week maakte hij bekend dat hij - met enige tegenzin - weer terugkeert op het platform. Hij mist een deel van het gesprek in de techindustrie, omdat dat nog steeds wordt gevoerd op X en dat ook niet lijkt te veranderen.
• Skydance (het fusiebedrijf van Warner Bros. Discovery en Paramount Skydance) gaat zijn streamingdiensten combineren. HBO Max, Paramount+ en Discovery+ worden op termijn samengevoegd tot één dienst. Nu is in Nederland enkel HBO Max beschikbaar, maar dat betekent niet dat daar niets gaat veranderen door de samenvoegingen. De kans is groot dat HBO Max wordt uitgebreid met series en films van Paramount. Het is te verwachten dat dit gepaard gaat met een prijsstijging.