Het TikTok-dilemma

Terwijl ik me ergens hoog in de bergen in Oostenrijk en Zwitserland bevond, keurde de ACM de overname van RTL Nederland door DPG Media goed. Als ik gewoon thuis achter mijn laptop had gezeten, had ik daar vorige week uitgebreid over geschreven, maar nu voelt het als mosterd na de maaltijd als ik het er nog over ga hebben. Het is een onderwerp dat op een later moment vast nog wel terugkomt, verwacht ik.

In deze nieuwsbrief wil ik het over twee andere dingen hebben:

• TikTok is een noodzakelijk kwaad dat een groot ethisch dilemma met zich meebrengt.
• Vlaamse Elle en Marie Claire gaan de fout in met kunstmatige intelligentie en schaden daarmee de hele industrie.

TikTok is een noodzakelijk kwaad dat een groot ethisch dilemma met zich meebrengt

Dat TikTok een belangrijk platform is om een jongere doelgroep te bereiken is hopelijk geen nieuws voor je. Het Digital News Report dat twee weken geleden verscheen laat zien dat inmiddels 7 procent van de Nederlanders het platform gebruikt als nieuwsbron en dat van alle TikTok-gebruikers 39 procent de app gebruikt als nieuwsbron. Dat is een stuk hoger dan bijvoorbeeld Instagram en YouTube. Eén op de vijf jongvolwassenen (18-24 jaar) haalt nieuws van TikTok.

De opkomst van TikTok als nieuwsbron heeft niet alleen te maken met de populariteit van de app zelf. Het Digital News Report laat een duidelijke verschuiving zien van een voorkeur van tekst naar video als vorm waarin men nieuws tot zich neemt, zeker bij jongere generaties. Tegelijkertijd is er bij jonge mensen een verschuiving zichtbaar van merken naar makers als bronnen van nieuws. Ezra Eeman, die binnen de directie van NPO verantwoordelijk is voor strategie en innovatie, noemde het in zijn nieuwsbrief 'The Double Flip'. Een dubbele verandering, die grote gevolgen heeft voor traditionele nieuwsmedia, zeker de schrijvende redacties.

Het is dan ook logisch dat verschillende uitgevers na jaren terughoudendheid toch maar besluiten om in te zetten op TikTok. NU.nl begon in april met het publiceren van gepresenteerde video's op TikTok. En twee weken geleden begon Mediahuis met het jongerenmerk SPIL waaraan het maar liefst twee jaar werkte. Het richt zich op het maken van korte video's en TikTok is één van de belangrijkste kanalen waarop deze gepubliceerd worden.

DPG Media stelde vorige maand Janna Nieuwenhuijzen aan als 'Head of Future Audiences'. Janna was de drijvende kracht achter het initiatief Snackpaper dat lange journalistieke artikelen van kwaliteitsmedia vertaalde naar korte video's op Instagram en TikTok. Ondanks het feit dat Snackpaper qua bereik geen denderend succes was, trok de aanpak (en vooral de kritische houding van Janna ten opzichte van de traditionele journalistiek) de aandacht van uitgevers en omroepen. En dus heeft DPG haar nu binnengehaald om te helpen de TikTok-generatie te bereiken.

TikTok biedt kansen voor nieuwsmedia. Doordat het niet draait om een volgrelatie, maar om losse video's die worden aangeboden door het algoritme van de app, kun je als traditionele media een publiek bereiken dat nog geen binding heeft met je merk. Dat is extra belangrijk omdat het vertrouwen in traditionele nieuwsmedia onder jongeren ernstig is gedaald. Jongeren letterlijk opzoeken op het kanaal en met de vorm van hun voorkeur kan zorgen dat dat vertrouwen deels hersteld wordt. Het Digital News Report van dit jaar laat immers ook zien dat jongeren niet automatisch traditionele nieuwsmedia gaan gebruiken als ze ouder worden.

Investeren in TikTok kan een belangrijk middel zijn om te zorgen dat nieuwsmedia ook in de toekomst nog een publiek hebben waarvoor ze het maken. Uiteraard is het geen garantie voor succes en is het zo goed als onmogelijk om als nieuwsmedium geld te verdienen op die platforms, maar niks doen is eigenlijk geen oplossing. Nog los van het maatschappelijke belang van goede journalistiek (en het vertrouwen daarin) onder jonge generaties.

Uiteindelijk is TikTok een soort noodzakelijk kwaad voor de nieuwsmedia. En dat bedoel ik vrij letterlijk. TikTok is noodzakelijk, zoals ik hierboven al heb betoogd, maar het is ook een kwaad op ethisch vlak.

Deze week kwam het nieuws naar buiten dat TikTok investeert in nieuws, in ieder geval in de VS. Laat je niet misleiden door de woorden 'investeren in nieuws', want daarbij gaat het in eerste instantie niet op nieuwsmedia, maar om zelfstandige makers die nieuwsvideo's maken. De vraag is of deze focus van TikTok traditionele nieuwsmedia ook daadwerkelijk iets op gaat leveren, ik verwacht het eigenlijk niet.

Sterker nog: voor traditionele nieuwsmedia is TikTok uiteindelijk een platform dat indruist tegen alles waar de journalistiek voor staat. Het algoritme bepaalt namelijk wat gebruikers te zien krijgen. Het selecteert op basis van onderwerp, maar uiteraard ook hoe goed je video in elkaar zit. Je wordt bijna gedwongen tot het maken van een soort visuele clickbait, waarin je in de eerste seconden de aandacht moet pakken.

Jos de Groot van Pointer vertelde in de podcast Media van Morgen over de worsteling die dat met zich meebrengt. Pointer maakt op TikTok onder meer video's die desinformatie moeten debunken en daarbij wil je eigenlijk beginnen met de desinformatie om de aandacht te pakken. Maar als iemand alleen die eerste seconden van de video ziet, verspreid je zelf desinformatie. Het vraagt om enorm veel creativiteit en een lichte worsteling om op een goede en journalistiek verantwoorde manier iemand in een video te trekken in de eerste seconden.

Dat je video TikTok-wise goed in elkaar zit, betekent echter niet dat mensen hem ook zien. Het onderwerp is daarin ook belangrijk. En er is gewoon nieuws dat belangrijk is, maar misschien minder interessant of visueel aantrekkelijk waardoor het nauwelijks mensen bereikt. Natuurlijk heb je op andere plekken ook, Facebook, Instagram en X werken ook met algoritmes die bepalen wat gebruikers zien. En in een nieuwsapp bepalen mensen zelf wat ze wel en niet aanklikken. Maar doordat TikTok zo algoritmegedreven is, is het binnen die app een groter issue dan op andere plekken.

Het grootste probleem is echter dat TikTok actief video's onderdrukt. Ik heb de afgelopen tijd met veel journalisten gesproken die TikTok-video's maken en overal hoor ik hetzelfde: het is een gigantisch probleem dat video's over bepaalde onderwerpen actief onderdrukt worden door TikTok. De huidige geopolitieke conflicten zijn daar de belangrijkste voorbeelden van, maar ook bij andere onderwerpen gebeurt het dat video's achter de schermen worden gelabeld als controversieel, politiek of wat dan ook. Vervolgens worden ze onderdrukt in het algoritme en bereiken ze bijna niemand.

Als redactie kun je daar eigenlijk niets aan doen en TikTok is er ook niet transparant over. Je merkt het enkel aan het feit dat bepaalde video's nauwelijks views krijgen.

Als je heel strikt bent zou dit een reden moeten zijn om helemaal niet actief te zijn op TikTok. Ik krijg echter het idee dat dat te weinig een onderwerp van gesprek is op hoofdredactioneel niveau. Het gaat over het niet actief zijn op TikTok omdat er geen kennis is, geen geld voor is en er geen verdienmodel is. Of het gaat over het wel actief zijn op TikTok, om jongeren te kunnen bereiken.

Waar het over zou moeten gaan is het dilemma: is het journalistiek ethisch juist om actief te zijn op een platform als TikTok, omdat je anders definitief de kans verliest om jonge mensen aan je te binden?

Vlaamse Elle en Marie Claire gaan de fout in met kunstmatige intelligentie en schaden daarmee de hele industrie

Op de sites van verschillende Vlaamse tijdschriften zijn artikelen gepubliceerd die zijn gegenereerd door kunstmatige intelligentie en nooit zijn gecheckt door een mens. Dat is journalistiek eigenlijk al zeer twijfelachtig, maar ze werden ook nog eens gepubliceerd onder de naam van niet bestaande redacteuren om zo de suggestie te wekken dat ze door een echt mens geschreven waren.

Zo schreven Marta Peeters en Sophie Vermeulen de afgelopen maanden meer dan de helft van alle artikelen op de website van Elle. Op de sites van Marie Claire en Forbes zijn ook een heleboel AI-gegenereerde artikelen gepubliceerd onder de naam van een niet-bestaande auteur. Op de website van Psychologies ging het nog verder: daar leken tientallen artikelen geschreven door Femke, die psycholoog zou zijn. Ook deze stukken waren gegenereerd door een taalmodel.

Alle tijdschriftentitels zijn in Vlaanderen in handen van Ventures Media, die, nadat journalisten van de VRT de misleiding ontdekten, met de volgende verklaring kwam:

Er loopt een test vanuit het tech-team. We genereren artikels die volledig door AI zijn gemaakt en niet redactioneel zijn nagelezen. Binnen het kader van de test zijn aliassen gebruikt. Het blijft wel beperkt en het staat los van de redactie.

Ik ben nooit zo van het fileren van quotes, maar in dit geval doe ik het bij uitzondering toch:

• Als je iets test, doe je dat niet op zo'n grote schaal bij vier verschillende titels, waarbij meer dan de helft van alle content onderdeel is van de test. Dan is het geen test (meer).
• Los van het feit dat je in een journalistieke organisatie met de huidige staat van de technologie de output van taalmodellen moet laten checken door een mens, moet je dat bij een test zeker doen. Dat je bij een test ervoor kiest om de teksten niet redactioneel na te lezen, laat zien dat de test niet doordacht is, tenzij het doel van de test was om te kijken hoe lang het zou duren voordat iemand het zou opmerken. Een interessante test, maar die zou je als uitgever nooit binnen een bestaand merk moeten uitvoeren vanwege het afbreukrisico.
• Dat je binnen het kader van deze test aliassen gebruikt die doen lijken of mensen de stukken hebben geschreven, is een vreemde keuze, tenzij het doel van de test was om te kijken hoe lang het duurt voor het opgemerkt wordt.
• De test bleef niet beperkt als je kijkt naar het aantal artikelen. Daarnaast staat het experiment niet los van de redactie. Misschien qua interne beslisstructuur, maar je automatiseert het werk van de redactie en misleidt het publiek dat het werk is van de redactie. Dan staat het niet los van de redactie, dan raakt het de kern van de redactie. Intern en extern.

De afgelopen twee jaar zijn er internationaal natuurlijk meer van dit soort voorbeelden waarbij uitgevers de fout ingaan. Eén ding valt daarbij op: het lijkt bovengemiddeld vaak mis te gaan bij tijdschriftentitels. Die werken met extreem kleine redacties, waarbij de druk hoog is om het hoofd boven water te houden. Er moet én een tijdschrift worden gevuld en tegelijkertijd online groei worden gerealiseerd om de toekomst veilig te stellen, terwijl er geen geld is om te investeren.

De afgelopen vijftien jaar zag je daarom dat veel titels online gingen voor het najagen van verkeer met clickbait-achtige content. Nu dat onder druk staat wordt in paniek gekeken of kunstmatige intelligentie misschien een oplossing kan zijn. Voor minder geld meer artikelen genereren, lijkt het idee van sommige uitgevers te zijn. Uiteindelijk is dit natuurlijk dodelijk. In de oneindige zee van niksige content die gegenereerd wordt door AI ga je het verschil niet maken. Zeker niet op thema's waarbij het publiek traditionele mediamerken de rug toekeert ten faveure van zelfstandige makers. Het enige wat je doet is de merkwaarde die een tijdschriftentitel nog heeft kapotmaken onder de noemer van een test.

Dat is niet alleen schadelijk voor de merken die het betreft, maar uiteindelijk voor de hele industrie. Het gebrek aan verantwoordelijkheid dat blijkt uit de verklaring van Ventures Media is in mijn ogen dan ook stuitend.

Kort

• Abonnees van NRC (die niet het goedkoopste online abonnement hebben) krijgen voortaan toegang tot alle artikelen op de site van regionale nieuwssites van Mediahuis. Een dergelijk aanbod heeft DPG Media al veel langer en daar geldt het voor alle titels van de uitgever. Als ik kijk naar de verhoudingen binnen Mediahuis, gok ik dat NRC tegenhoudt dat NRC-abonnees ook toegang krijgen tot De Telegraaf en andersom.
• Abonnees van Veronica Superguide, in het verleden de Veronica Gids, zijn plots automatisch lid van een nieuwe publieke omroep: Omroep Blauw. Door deze constructie heeft deze nieuwe omroep, die nog niet is toegetreden tot het omroepbestel, in één klap honderdduizend leden. De constructie lijkt te zijn bedacht door Yoeri Albrecht die voorzitter is van de Vereniging Veronica, maar eerder ook lid was van de commissie die een advies uitbracht over de toekomst van de publieke omroep. Kim van Keken en Joost Ramaer doken in de opvallende constructie en publiceerden erover op Villamedia. De twee journalisten doken eerder in de geldstromen rondom Albrecht, die betrokken is bij verschillende fondsen die vervolgens subsidies uitkeren aan projecten waar Albrecht ook bij betrokken is.
• De NOS heeft AI-gegenereerde beelden van gepubliceerd van een explosie in Iran. Achteraf zijn de beelden uit de video waar ze in gebruikt waren verwijderd en heeft de omroep uitgebreid toelichting gegeven hierover, waaronder in een uitlegartikel over de vele AI-gegenereerde video's van de oorlog tussen Iran en Israël die journalisten tegenkomen.
• The Washington Post gaat bronnen die worden aangehaald in artikelen de mogelijkheid geven om opmerkingen te plaatsen bij deze stukken, die vervolgens 1-op-1 worden gepubliceerd. In eerste instantie gebeurt dit bij artikelen over klimaatverandering. Een interessant experiment dat een bijdrage zou kunnen leveren aan het vertrouwen in de journalistiek.
• De BBC stopt BBC News in de VS achter een betaalmuur. Het is al langer gebruikelijk dat de omroep internationaal commercieel opereert met onder meer de series en programma's die het produceert, nu gaat de Britse publieke omroep dat dus ook doen met nieuws.
• Google biedt uitgevers de mogelijkheid om op alternatieve manieren geld te verdienen aan bezoekers die geen abonnee zijn. Met Offerwall kunnen onder meer microtransacties of advertenties worden ingezet als middel om lezers toegang te geven tot een artikel
  • Google heeft zijn videomodel VEO 3 beschikbaar gemaakt in het Nederlands.
• Substack wint aan populariteit, ook bij ons in Nederland, maar de vraag is of het model van het bedrijf op lange termijn houdbaar is. Blijven auteurs het platform trouw en hebben lezers op een gegeven moment niet te veel betaalde abonnementen op individuele auteurs? Het zijn vragen die worden opgeworpen in dit stuk in Wired en waarop nog niemand het antwoord weet.
  • Om te groeien gebruikt Substack een hele reeks aan dark patterns. Het zorgt ervoor dat Substack-publicaties razendsnel groeien en het platform onder makers daardoor populair is. Tegelijkertijd is het de vraag of al deze groeitrucjes niet vooral een kortetermijnstrategie zijn in plaats van zorgen voor een duurzaam platform.
• Een overwinning voor Meta: een Amerikaanse rechter heeft geoordeeld dat het gebruik van boeken als trainingsdata voor Meta's taalmodellen zonder daarvoor toestemming te hebben gevraagd niet in strijd is met het Amerikaanse auteursrecht. De uitspraak behelst formeel enkel het werk van een dertiental auteurs die de zaak tegen Meta hebben aangespannen.
  • Ongeveer tegelijkertijd oordeelde een andere rechter dat het trainen van taalmodellen op boeken door Anthropic niet in strijd is met het Amerikaanse auteursrecht, maar valt onder fair use. Deze uitspraak rijkt juridisch verder dan die in de Meta-zaak.
• Cloudflare biedt technologie om websites te beschermen tegen onder meer DDoS-aanvallen. Het bedrijf komt nu met een nieuwe tool die alle crawlers van AI-bedrijven tegenhoudt.
• YouTube voegt AI-samenvattingen toe aan zoekresultaten. Hiervoor gebruikt het de inhoud van video's om zoekvragen te beantwoorden. In eerste instantie is de functie enkel beschikbaar voor betalende gebruikers in de VS.