De media in 2025: Een gebrek aan fundamentele keuzes

Kerst zit er weer op en het laatste weekend van 2025 is begonnen. Voor mij een moment om even terug te blikken op afgelopen jaar door drie stukken uit mijn nieuwsbrief nogmaals te delen.

Het was een jaar waarin ik veel heb geschreven over onze afhankelijkheid van de grote platformbedrijven, het dalende nieuwsgebruik en hoe daarmee om te gaan en uiteraard over kunstmatige intelligentie. De drie stukken die ik vandaag wil uitlichten gaan over fundamentele keuzes die mediabedrijven moeten maken. Keuzes over de toekomst. Keuzes over investeringen. Keuzes die voortdurend vooruitgeschoven worden.

Waarom ik juist deze drie stukken uitlicht? Omdat 2025 meer dan ooit heeft laten zien hoe snel de wereld op allerlei vlakken aan het veranderen is en ik me ernstige zorgen maak over de toekomst van de journalistiek als er geen echte keuzes worden gemaakt. Ik weet nu al dat dat een onderwerp is waar ik ook volgend jaar heel vaak over ga schrijven.

Deze drie stukken wil ik nogmaals met je delen.

• TV-redacties moeten nu beginnen met veranderen om hun toekomst veilig te stellen.
• Kranten moeten eigenlijk zowel digitaal als op papier een ander product maken nu de krant steeds vroeger naar de drukker gaat.
• Nieuwsmedia hebben twee opties in een wereld waarin kunstmatige intelligentie de hoofdrol speelt in de informatievoorziening.

TV-redacties moeten nu beginnen met veranderen om hun toekomst veilig te stellen [21 juni]

Op 17 juni verscheen het Digital News Report 2025 (pdf). Het rapport is een jaarlijks onderzoek naar nieuwsgebruik dat inmiddels in 48 landen wordt gehouden. Het Commissariaat voor de Media schrijft jaarlijks een Nederlandse versie (pdf) op basis van de onderzoeksdata. Een dag later lichtte ik al vijf belangrijke inzichten uit over het nieuwsgebruik door Nederlanders:

1. Interesse in nieuws blijft dalen, zeker onder jonge vrouwen.
2. Eén op de vijf Nederlanders vertrouwt het grootste deel van het nieuws niet.
3. Jongeren gaan als ze ouder worden niet alsnog zoveel nieuws gebruiken als vorige generaties.
4. Minder mensen delen nieuws op internet en praten er ook steeds minder over.
5. Voor ruim eenderde van de Nederlanders zijn techbedrijven de belangrijkste ingang naar het nieuws.

Het derde punt wil ik er even uitlichten. Voor het eerst is er in het Digital News Report gekeken naar hoe nieuwsgebruik zich ontwikkelt als mensen ouder worden. Dat is zeker interessant bij de groep 'jongeren' van tien jaar geleden. De groep tussen de 18 en 24 jaar maakte tien jaar geleden relatief weinig gebruik van traditionele media om aan nieuws te komen. Er wordt vaak gedacht dat dit vanzelf recht zou trekken, omdat verminderde interesse in nieuws bij jonge mensen van alle tijden is. Het tegenovergestelde is gebeurd.

De groep die nu tussen de 28 en 34 jaar oud is, kijkt minder tv en leest minder kranten dan ze in 2015 deden toen ze tussen de 18 en 24 waren. En dat niet alleen: ook hun online nieuwsgebruik is afgenomen.

Nu is nieuwsgebruik onder de hele bevolking de afgelopen tien jaar afgenomen, maar onder deze groep is de afname veel sterker dan bij oudere generaties. Nog interessanter: het gebruik van tv en print voor nieuws ligt bij de groep die nu tussen de 18 en 24 jaar oud is zelfs iets hoger dan onder de groep tussen de 28 en 34 jaar.

Dat betekent niet dat kranten en journaals een rooskleurige toekomst tegemoetgaan. Het gebruik van print door alle volwassen Nederlanders is de afgelopen tien jaar zo goed als gehalveerd en we zien tv-gebruik ook dalen.

Het gebruik van televisie daalt vooral hard onder jonge Nederlanders. Ouderen blijven tv kijken, maar bij jongeren zit dat niet in hun systeem. Die ontwikkeling is breder dan enkel nieuws. Anderhalf jaar geleden schreef ik al, op basis van de Mediamonitor, dat tv stervende is. Nu werd lineaire televisie 20 jaar geleden al doodverklaard door trendwatchers ("over tien jaar kijkt niemand meer tv"), maar nu gebeurt het met een kleine vertraging alsnog.

Je ziet natuurlijk dat traditionele televisie deels wordt vervangen door het aanbod van streamingdiensten. Series, films, reality en documentaires zijn daar allemaal te vinden. Nieuws heeft echter nooit de transitie naar streaming weten te maken. Er is geen online variant gekomen van het traditionele tv-journaal. Dat terwijl er een grote groep is die liever nieuws kijkt dan leest. En die behoefte is juist bij de groep die geen tv kijkt groter.

Nu kun je natuurlijk online nieuws kijken, maar dat gebeurt dan in nieuwsapps in de vorm van losse video's bij artikelen of videoblokken op de homepage, waarin vooral plek is voor explainers en opmerkelijke video's. Een overzicht van het nieuws, zoals je dat op tv kan krijgen, is online niet beschikbaar in videovorm. Om over social media, waar het algoritme een deel van de video's die redacties maken door een timeline heen sprinkelt, maar niet te spreken. Iedereen die ik spreek die nieuwsvideo's maakt voor sociale media klaagt over hoe, in het bijzonder TikTok, belangrijke nieuwsverhalen onderdrukt waardoor ze nooit een publiek weten te bereiken.

Op het gebied van nieuws kijken is er gewoon een probleem. Nieuwsprogramma's zullen uiteindelijk sterven met hun kijkers, en waar voor geschreven journalistiek de stap naar online gemaakt is, is dat voor video een stuk minder. De NOS, RTL Nieuws en Hart van Nederland hebben geen van allen een goed online nieuwsvideoproduct weten te ontwikkelen. Internationaal ken ik ook geen voorbeelden. Je kunt vrij eenvoudig beargumenteren dat dit lastig of zelfs onmogelijk is, maar ik denk dat er meer achter zit. De urgentie ontbreekt.

Print heeft de transitie naar online weten te maken, omdat de krantentitels anders zouden instorten door teruglopend gebruik. Bij tv zien we dat teruglopende bereik nu pas optreden en is dit denk ik het moment om wakker te worden.

Er is werk te doen: er moet worden geëxperimenteerd; er moeten nieuwe producten worden ontwikkeld. Ook makers hebben werk te doen. Een traditionele tv-reportage die je eigenlijk voor tv maakt is niet één op één geschikt voor online. Net als dat je een krantenartikel voor online publicatie anders opmaakt of misschien zelfs deels herschrijft, moet je ook kijken naar hoe je goede online video maakt.

Te vaak zie ik nog dat er voor online video simpelweg beelden achter elkaar worden geplakt met wat teksten in beeld. Zo werd er bij de kranten vroeger ook naar internet gekeken. Alles kan online worden gepleurd, want "het was maar voor internet". Ik hoef niet uit te leggen dat dat op lange termijn niet werkt en dat je uiteindelijk een grote groep mensen simpelweg niet meer weet te bereiken als er niks verandert.

Uiteraard zijn er allerhande goede initiatieven. NU.nl doet interessante dingen met nieuwsvideo's die niet alleen voor social media zijn, maar ook in de app een plek krijgen. De NOS maakt al jaren lang prachtige explainers onder de vlag van NOS op 3 en ik zie onder meer verslaggever Jeroen Gortworst prachtige online producties maken. Het voelt echter allemaal nog te selectief, in al deze initiatieven is slechts ruimte voor een paar verhalen, niet voor al het nieuws van de dag.

Er moet simpelweg meer geëxperimenteerd worden met een combinatie van nieuwe producten én inhoudelijk. En op de journalistiekopleidingen moet niet langer worden geleerd hoe je een klassieke reportage maakt, maar hoe je online video's maakt. De tijd begint te dringen.

Kranten moeten eigenlijk zowel digitaal als op papier een ander product maken nu de krant steeds vroeger naar de drukker gaat [6 september]

Dat de toekomst van de papieren krant onder druk staat, hoef ik niemand uit te leggen. Het is niet de vraag of, maar wanneer de eerste landelijke krant stopt om zes dagen per week op papier te verschijnen.

Dat komt niet alleen doordat er simpelweg minder lezers zijn. Het drukken en distribueren van kranten is steeds duurder en lastiger geworden. Het kost meer én er zijn minder drukkerijen en bezorgers.

Het gevolg daarvan is dat de deadline voor de krant de afgelopen jaren steeds vroeger is gaan liggen. Sommige kranten kunnen nieuws dat 's avonds gebeurt de volgende ochtend niet meer meenemen, waardoor het zelfs kan voorkomen dat iets dat vrijdag aan het begin van de avond gebeurt, pas maandag in de krant staat.

Het gebeurt steeds vaker dat de afloop van lopende nieuwsontwikkelingen nog niet bekend is als de krant naar de drukker moet, waardoor het lastig is voor een redactie om überhaupt nog iets waardevols te schrijven. Kranten die een groot sportkatern hebben worstelen om alle wedstrijden te kunnen verslaan en televisierecensenten schrijven standaard met een dag vertraging.

Waar de deadline voor de voorpagina vroeger aan het eind van de avond lag, moeten veel kranten nu ergens tussen 21:00 en 22:00 uur klaar zijn. NRC wordt sinds dit najaar in België gedrukt, met als gevolg dat de redactie op werkdagen om 20:00 uur klaar moet zijn met de krant en op vrijdag zelfs al om 18:00 uur. Alles wat er na vrijdag 18:00 uur gebeurt, lezen papieren NRC-lezers dus pas op maandag.

Nu kun je je afvragen hoe erg dat is in een tijd waarin nieuws online 24/7 beschikbaar is. Ook de krantenredacties tikken na de drukdeadline gewoon door en publiceren het laatste nieuws in hun app en op hun website.

In een artikel over een sluiting van de Mediahuis-drukkerij in Amsterdam zegt Patricia Veldhuis, hoofdredacteur van NRC:

De papieren krant zal daardoor soms minder actueel zijn, bijvoorbeeld als er een laat Kamerdebat is. Maar nog slechts een heel kleine groep lezers leest alleen de papieren krant. De meesten lezen óf alleen digitaal, óf papier en digitaal. Het meeste wat wij maken wordt op de telefoon ‘geconsumeerd’. Wij volgen de lezer daarin: zo belangrijk als vroeger de voorpagina was, is nu het onderwerp waar we ’s morgens de site mee openen. Daar vind je dan dat actuele verslag van dat Kamerdebat.

Ze heeft natuurlijk gelijk, maar het is ook vooral een excuus om het feit dat de krant veel te vroeg is gezakt recht te praten. De mensen die de krant op papier lezen, willen nog steeds een actuele krant. En dan niet alleen: er is een hele groep lezers die de pdf-krant in de app lezen in plaats van het online artikelaanbod. Die groep opent 's ochtends ook een krant die een halve dag eerder is gemaakt, omdat de papieren versie in België moest worden gedrukt. De digitale lezer krijgt dus een minder goed product voorgeschoteld, terwijl hij niets met papier te maken heeft.

Nu is het natuurlijk iemands eigen keuze om de pdf-versie van een papieren krant te lezen in plaats van het laatste nieuws uit een app te halen, maar het is natuurlijk niet voor niets dat mensen dol zijn op de digitale versie van de ouderwetse krant. Het is een herkenbaar product, heeft een vaste indeling en volgorde, je kunt makkelijk bladeren en dan zien hoe lang stukken zijn en je kunt hem uitlezen. Als je elke dag de krant van begin tot eind leest, weet je zeker dat je bij bent.

Ik heb hier al vaker betoogd dat er tot op heden niemand een digitaal product heeft ontworpen dat invulling weet te geven aan de behoeften van een krantenlezer. Anders zaten we allang niet meer met die pdf-kranten opgescheept.

Het feit dat de krant niet meer actueel is, vergroot de behoefte om hierin te investeren. En misschien ook wel om voorzichtig te kijken naar het product dat de krant is. Veel kranten zijn, doordat je het laatste nieuws 24/7 via je telefoon kan lezen, al meer achtergronden gaan brengen. Maar ik denk dat je daarin verder zou kunnen gaan.

Moet het snelle, laatste nieuws niet gewoon helemaal verdwijnen uit de krant? Zijn tv-recensies nog van deze tijd? En welke rol speelt opinie in de krant anno 2025?

Het is iets wat uitgevers niet gaan doen, omdat men vooral bang is om oude abonnees van zich te vervreemden en het aantal papieren abonnees niet meer gaat groeien.

Dus gebeurt er niks en wordt de kwaliteit van de krant minder, waardoor het aantal papieren abonnees misschien nog wel harder daalt. En misschien niet alleen het aantal papieren abonnees. Ondertussen is er immers nog geen digitaal product dat de krant kan vervangen. Er is een app vol artikelen, die niet in dezelfde behoeften voorziet als de krant. En er is een pdf-krant, waarin het nieuws van de avond ervoor ontbreekt.

Nieuwsmedia hebben twee opties in een wereld waarin kunstmatige intelligentie de hoofdrol speelt in de informatievoorziening [16 april]

Als het gaat om de opkomst van kunstmatige intelligentie dan zie ik binnen de journalistiek twee dingen waar men mee bezig is:

1. Discussies over de vraag of ze techbedrijven toegang moeten geven tot hun content middels licentiedeals.
2. Discussies over hoe generatieve AI kan worden ingezet op de redactie, in het bijzonder bij onderzoeksjournalistiek en voor het genereren van samenvattingen, kopsuggesties etc.

In maart schreef ik hier al over en merkte ik op dat het veel meer zou moeten gaan over hoe je kunstmatige intelligentie in zou kunnen zetten om je publiek beter te bedienen. Bijvoorbeeld door hen meer controle te geven over de vorm of diepgang van een nieuwsonderwerp en door hen de mogelijkheid te bieden vraaggestuurd in een onderwerp te duiken.

Sinds ik dat stuk schreef maalt het in mijn hoofd echter veel, want is dat genoeg? Gaan de veranderingen niet zo snel, dat nieuwsorganisaties veel fundamenteler bezig zouden moeten zijn met hun strategie in een (toekomstige) wereld waarin kunstmatige intelligentie een grote rol speelt in de informatievoorziening. Er is een veranderingsproces gaande dat zich niet uitstrekt over een periode van vele jaren, maar dat zich razendsnel voltrekt.

Of het publiek dat bij kan benen, is uiteraard de vraag, maar de bedrijven die nu al essentieel bij de informatievoorziening, zoals Google en Meta, laten zich daar niet door tegenhouden. Meta lijkt AI-genereerde, gepersonaliseerde content belangrijker te vinden dan wat er echt en menselijk is, terwijl het bedrijf allemaal platforms heeft ontwikkeld die zijn gestart bij de verbinding tussen mensen. Google zet, na wat terughoudendheid twee jaar terug, nu vol in op de inzet van kunstmatige intelligentie om mensen te helpen het verkrijgen van antwoorden op de vragen zij hebben. Ook als je de verandering niet kan bijbenen ga je bijna automatisch mee in deze ontwikkeling, wat uiteindelijk natuurlijk kan zorgen voor meer twijfel en angst.

Het kan zijn dat dat zorgt voor een tegenbeweging. Dat mensen in hun zoektocht naar informatie juist meer gaan vertrouwen op mensen. Eigenlijk is dat al heel lang aan de gang. Zie de opkomst van influencers en populistische politici. Mensen vertrouwen mensen of dat nu terecht is of niet. Als de platforms die mensen nu gebruiken voor informatievoorziening steeds kunstmatiger worden, kunnen mensen bewust meer op zoek gaan naar mensen om hun informatie te halen. En als de journalistiek het goed speelt, dan kunnen journalisten die mensen zijn.

Ik schrijf al jaren dat nieuwsmerken hun gezichten centraler moeten stellen en moeten investeren in contact met het publiek. En ik zie op dat vlak echt heel mooie initiatieven, maar ik ben bang dat het niet genoeg is.

Als ik kijk naar de toekomst dan lijkt het erop dat nieuwsmedia twee opties hebben:

1. Vol inzetten op geautomatiseerde informatievoorziening. Dat betekent dat je producten ontwikkelt die mensen in staat stellen het nieuws te consumeren in de vorm en met de diepgang die zij zelf kiezen en ze de antwoorden kunnen krijgen op alle vragen die ze daarbij hebben. Of dat je zorgt dat je de informatie levert aan de techbedrijven die producten hebben gebouwd met datzelfde doel. Dat laatste is een minder rooskleurig scenario voor de journalistiek, maar wel het meest realistische. Het vraagt om redacties die het gebruik van kunstmatige intelligentie maximaal omarmen in hun werkprocessen en vooral zorgen dat ze betrouwbare informatie leveren met kloppende feiten. Een artikel schrijven of een video monteren is geen onderdeel meer van het werk van de redactie. De redactie maakt de grondstoffen; de technologie doet de rest.
2. Vol inzetten op menselijk informatievoorziening. Dat betekent dat je de makers, en het contact met het publiek, centraal stelt in de nieuwsvoorziening. Journalisten moeten benaderbaar zijn en transparant zijn over het proces, maar ik denk ook hun eigen visie op ontwikkelingen geven. Geen geforceerde onafhankelijkheid die van mensen robots maken. Mensen hebben een visie, op basis van de expertise hebben en die mag moet worden uitgesproken. Geen anonieme nieuwsartikelen of video's met onbekende voice-overs, maar zichtbare, menselijke makers bij alles wat je maakt.

Ik vrees dat tussen die twee opties weinig ruimte is, terwijl ik bang ben dat nieuwsmedia juist gaan zoeken naar een balans tussen die twee. Ze gaan én mee in de AI-stroomversnelling én meer inzetten op de menselijke kant, maar dat uitmondt in een slap compromis. Het verleden leert dat de journalistiek bij veranderingen heel goed is in compromissen. Online first gaan, maar toch nog veel aandacht geven aan de dagelijkse papieren krant. Inzetten op maximaal bereik om geld te verdienen met online advertenties, maar ook een betaalmuur introduceren om zoveel mogelijk lezers abonnee te maken.

Tot nu toe hebben compromissen gewerkt om alle ballen in de lucht te houden, maar ik betwijfel of het ook deze keer opnieuw gaat werken. Ik hoop het, vooral omdat ik ben bang dat de meeste media niet radicaal het roer durven om te gooien...

Als ik in de top van een uitgever of omroep zou werken, zou ik in ieder geval stoppen met praten over licentiedeals en druk bezig zijn met kijken welke scenario's er zijn voor over vijf jaar. Wat past er bij je merk? Wat betekent een radicale keuze qua strategie voor de organisatie en mensen? En hoe kun je zo'n verandering doorvoeren in de praktijk? Als er nu niet over wordt nagedacht is het straks te laat.