Waarom wordt er nog zo druk gedaan over kijkcijfers?

Om te beginnen: dank voor de vele lieve reacties naar aanleiding van mijn nieuwsbrief op woensdag.

Vanaf nu ben ik er gewoon weer elke zaterdag met de gratis editie en op woensdag met de editie die exclusief voor leden is.

Kijkcijfers zijn helemaal niet meer relevant, maar dat lijkt nog niet door te dringen

Het Commissariaat voor de Media publiceerde afgelopen woensdag een nieuwe editie van De Mediamonitor, waarin jaarlijks het mediagebruik en het medialandschap in beeld worden gebracht.

Het onderzoek vierde zijn 25e verjaardag en daarom besloten de onderzoekers van het Commissariaat een tijdlijn te maken van wat de veranderingen in het Nederlandse medialandschap in die periode waren. Het drukt je maar weer eens met je neus op de feiten over hoe snel de veranderingen zijn gegaan, zeker de afgelopen tien jaar.

Het interessante is dat de verwachte veranderingen veel langzamer lijken te gaan dan de traditionele media vreesden. De krant is nog steeds niet dood, terwijl hij inmiddels al heel lang geleden dood is verklaard. Tegelijkertijd laat de leeftijd van krantenlezers duidelijk zien dat de krant uiteindelijk op termijn alsnog dood zal gaan.

Bij televisie zagen we dat het eigenlijk heel goed bleef gaan, ondanks de opkomst van het internet en smartphones, maar zien we het kijkgedrag de afgelopen jaren razendsnel veranderen. De mediamonitor van dit jaar laat dat goed zien. Traditionele televisie is een medium voor oudere generaties geworden. Het verschil in kijktijd tussen de groep 35-49 jaar (72 minuten per dag) en de groep 50-64 jaar (173 minuten per dag) is gigantisch.

En als je vervolgens inzoomt op de groep 20-34 jaar en het verloop bekijkt van de afgelopen tien jaar, dan zie je hoe snel traditionele tv aan kijktijd verliest.

Dit zijn overigens geen nieuwe cijfers, NMO heeft deze cijfers eerder dit jaar al gepubliceerd, dus ik breng eigenlijk oud nieuws. En sowieso schreef ik er een jaar geleden ook al over toen De Mediamonitor uitkwam. Wat me echter de afgelopen maanden opvalt is dat, ondanks dat deze cijfers voor zich spreken, ze in de tv-wereld nog niet helemaal lijken door te dringen.

DPG Media heeft het door. Dat kocht RTL Nederland puur en alleen om Videoland in handen te krijgen en je ziet dat daar meteen volop in wordt geïnvesteerd met de overname van Viaplay en het aankopen van videopodcasts. Tegelijkertijd zie je de NPO worstelen met NPO Start, dat nog steeds allerlei basisfunctionaliteiten van een streamingdienst mist.

Maar misschien nog wel interessanter is hoe er in de media-media nog steeds een hyperfocus is op kijkcijfers. Lage kijkcijfers worden op zichzelf behandeld en zijn de reden om tv-programma's kapot te maken. Die kijkcijfers worden echter niet in de context geplaatst van de brede trend, waarin kijkcijfers dalen. En ook het feit dat lineaire tv voor sommige programma’s misschien niet het belangrijkste is, dringt niet door tot de Tina Nijkamps van deze wereld.

Tegelijkertijd hechten we te veel waarde aan waar mensen wel naar kijken. Wat er aan talkshowtafels wordt besproken wordt in de media tot het gesprek van de dag gemaakt, maar wie hebben daar daadwerkelijk naar gekeken? En zegt het succes van diverse SBS6-programma's over de politieke kleur in Nederland of vooral iets over wie er nog tv kijken?

In het verlengde hiervan is het interessant om te zien wat er gebeurt met Arjan Lubach: hij heeft net zijn contract bij RTL met drie jaar verlengd tot eind 2029, terwijl de lineaire kijkcijfers van Lubach laag zijn en ook Taskmaster niet scoorde wat zaterdagavondentertainment traditioneel scoorde. Het feit dat RTL Lubach in september naar later op de avond verschoof, maar het programma wel al om 21:00 uur op Videoland plaatst, zegt alles over de strategie.

Het probleem is dat de echt relevante cijfers er niet zijn. We hebben geen idee hoe programma's online het doen. Ja, we weten hoe het zit met het uitgesteld kijken naar lineair uitgezonden tv-programma's, maar dat is maar een stukje van de kijkpuzzel. Eigenlijk is er marktbreed totaal geen beeld van waar mensen daadwerkelijk naar kijken.

Wat doet de groep 20-34 jaar met de 83 minuten die ze dagelijks naar hun tv-scherm kijken, maar geen traditionele tv kijken? Gamen ze? Kijken ze naar Videoland? Netflix? YouTube? En nog specifieker: wat kijken ze dan op die platforms? En eigenlijk is het heel raar om dan alleen te focussen op het tv-scherm, want als iemand naar een laptop of telefoon kijkt, telt dat toch net zo goed mee?

We hebben eigenlijk geen idee meer van het kijkgedrag van mensen, maar zouden er wel grip op moeten krijgen. En dus blijft de tv-industrie zich te veel vasthouden aan wat ze wel kunnen meten: traditionele tv-programma's. Ook omdat ze daar nog gewoon geld kunnen verdienen aan de (oudere) kijker met reclames. De vraag is wel hoe lang dat houdbaar is.

Ondertussen kun je je afvragen in hoeverre een rapport als De Mediamonitor nog echt een goed beeld geeft van het mediagebruik in Nederland. De onderzoekers hebben dit jaar besloten om van een lijvig rapport naar een aantal korte factsheets te gaan, maar ik vraag me hardop af of de factsheet 'Kijken' wel de juiste cijfers laat zien. Er staat niets in over waar alle kijktijd van mensen onder de 50 naartoe gaat, enkel dat hij niet naar lineaire tv gaat.

De reden is simpel: de cijfers zijn er niet. Niemand meet ze en er lijkt geen belang in de markt om het te onderzoeken. Immers: kijkcijfers worden enkel bijgehouden voor adverteerders en het is mooi meegenomen dat daardoor iedereen inzicht heeft in het kijkgedrag van de Nederlander. Of eigenlijk moet ik zeggen: inzicht had, want de traditionele televisie heeft in recordtijd aan relevantie verloren.

Het enige Nederlandse mediabedrijf dat zich dat echt lijkt te beseffen, is DPG Media. De NPO is te druk met zichzelf en Talpa Network weet vooral hoe je de doelgroep bereikt die nog wel tv kijkt. Wat op korte termijn niet eens zo'n verkeerde strategie is, maar op lange termijn dodelijk.

Kort

• De Raad voor Cultuur roept de overheid op om ervoor te zorgen dat de journalistiek weerbaarder wordt tegen technologische, maatschappelijke en geopolitieke druk. De raad vindt dat de journalistiek als sector moet worden opgenomen in de Wet weerbaarheid kritieke entiteiten. Deze wet is bedoeld om vitale sectoren beter te beschermen tegen dreigingen en risico’s.
• Brancheorganisatie NDP Nieuwsmedia is gestart met een nieuwskanaal voor jongeren op Instagram en TikTok. Onder de naam DRUK wordt het nieuws van 34 Nederlandse nieuwstitels verspreid. Het komt voort uit Nieuws in de klas, waarmee NDP Nieuwsmedia probeert jongeren via scholen te leren wat journalistiek is.
• In bijna eenderde van de journalistieke vacatures in Nederland worden journalisten aangespoord om AI te gebruiken. Dat blijkt uit een analyse van freelance journalist Luna van der Waarde, die ze deelde in haar nieuwsbrief.
• Een belangrijke juridische uitspraak begin deze maand: de AI-overzichten van Google zijn (in sommige gevallen) in strijd met het auteursrecht van nieuwssites. Dat zegt advocaat-generaal Maciej Szpunar in een advies aan het Hof van Justitie van de EU.
• Reddit verdwijnt volledig achter een loginmuur. Het bedrijf heeft zoveel last van taalmodellen die het forum leegtrekken dat het zich genoodzaakt voelt om het open web de rug toe te keren en de toegang tot de fora te beperken. Snel doorklikken naar een gesprek op Reddit zonder dat je een account hebt, is er straks niet meer bij.
• OpenAI zegt een vijfde van het aantal zoekopdrachten die Google verwerkt af te handelen. Een goede onderbouwing voor die uitspraak geeft het bedrijf echter niet.
• Met de Digital Fairness Act hoopt de Europese Commissie consumenten beter te beschermen op internet. In het voorstel voor deze nieuwe regelgeving staat onder meer dat een hele lijst dark patterns (misleidende ontwerptechnieken in een app of een site) verboden worden. Verslavende functies als autoplay en infinite scrolling blijven wel toegestaan, maar moeten door gebruikers zelf kunnen worden uitgeschakeld. Het automatisch omzetten van een proefperiode naar een vast abonnement en lootboxes in games worden verboden. En zo staan er nog veel meer maatregelen in de verordening. Het Europees Parlement en de lidstaten moeten nog akkoord gaan met de nieuwe wetgeving; de kans is groot dat er tijdens dat proces nog dingen veranderen.
• The New York Times wil Letterboxd overnemen. Dat is een platform waarop filmliefhebbers kunnen bijhouden en delen welke films ze hebben gezien, inclusief recensies.
• Instagram wil dat makers lange video's op het platform gaan publiceren, maar waar je op YouTube daarvoor een deel van de advertentie-inkomsten krijgt, betaalt Meta makers helemaal niks.
  • Wat Meta wel doet, is doelgericht populaire YouTubers vragen om voor heel veel geld lange video's voor Instagram te gaan maken. Het is een tactiek die Meta in het verleden al vaker liet zien: doelgericht makers of media lokken met grote bedragen om content te publiceren die past bij de strategie van het platform, om ze een jaar later de rug toe te keren.
• X maakt de mogelijkheid om clips te delen van langere video's onderdeel van zijn platform, waarbij een clip ook wordt voorzien van een link naar het origineel. Interessant is dat zowel de clipdeler als de oorspronkelijke maker vervolgens geld kunnen verdienen aan deze clips.