Marketeers zijn niet bezig met wat het publiek eigenlijk wil, maar voor de journalistiek is er net zo goed werk te doen

Deze nieuwsbrief schrijf ik helemaal op basis van sessies die ik zag op SXSW London. Ik ben al vaak op het origineel in Austin, Texas geweest, maar was ook wel benieuwd hoe een variant met een meer Europese focus eruit zal zien. Aangezien je er gewoon met de Eurostar heen kunt in vier uur en de hotels een stuk goedkoper zijn dan in Austin, is SXSW London iets toegankelijker. En dat merkte ik ook aan de gigantische hoeveelheid Nederlanders die ik tegenkwam.

De editie in Londen en de huidige geopolitieke situatie zorgden ervoor dat er in maart relatief weinig Nederlanders in Austin te vinden waren. En dat is eigenlijk wel zonde, want na beide edities moet ik concluderen dat SXSW in Austin toch wel een stuk interessanter is. Ook al is het prettig dat de focus hier minder Amerikaans is, mist SXSW London een bepaalde diepgang. De focus ligt te veel op panels en interviews en er zijn weinig mensen die gewoon een interessant en goed verhaal komen vertellen. De sessies in Londen zijn korter, waardoor de panels en interviews vaak de nodige verdieping missen, wat toch al vaak een uitdaging is bij deze vorm.

Dat neemt niet weg dat ik een interessante, leerzame en leuke week achter de rug heb. Op deze twee onderwerpen wil ik wat dieper ingaan:

• Journalisten moeten aan de slag om een vertrouwensband op te bouwen met hun publiek.
• De obsessie van marketeers met generatieve AI bewijst dat ze totaal niet bezig zijn met wat het publiek wil.

Journalisten moeten aan de slag om een vertrouwensband op te bouwen met hun publiek

In maart, toen ik op SXSW in de VS was, merkte ik dat het veel ging over de waarheid en vertrouwen, wat niet gek is als je kijkt naar wat er in de VS al langere tijd aan de gang is. In Europa en zeker in het VK speelt dat ook, maar in minder mate. Wat ik in Londen merkte, is dat het belang van en de behoefte aan mensen en vooral aan iets menselijks hier alom aanwezig was. Dat is geen verrassing, het is een ontwikkeling die we al jaren zien en die gevoed wordt door de opkomst van generatieve AI.

Elke sessie die ging over journalistiek, ging uiteindelijk over de menselijke kant van journalistiek. Ik schreef woensdag al over het platform SaySo, een nieuwsapp die helemaal draait op de video's van geselecteerde makers. Er was uiteraard ook een panel over de zelfstandige maker als journalist die voor sommige mensentraditionele nieuwsmerken (deels) vervangt.

Eén van de meest interessante punten die in dat panel naar voren kwam, ging niet zozeer over de maker zelf, maar over hoe je omgaat met het publiek. Sophie Smith Galer, journalist en maker, merkte op:

Mijn publiek factcheckt in mijn reactiesectie. Ik reageer daarop. Bij traditionele nieuwsmedia zie je dat de makers compleet afwezig zijn in de reacties.

En dit is volgens mij echt een belangrijk punt. Het publiek verwacht dat journalisten benaderbaar zijn. Dat ze transparant zijn en dus ook dat ze reageren op vragen of opmerkingen onder hun producties. Niet aanwezig zijn in de reacties is ergens niet alleen arrogant, maar betekent ook eigenlijk dat je als redactie anno 2026 niet alles doet wat bij je werk als journalist hoort te doen.

Fiona Crack, Global Director BBC News & BBC World Service, zei in een andere sessie iets wat daar perfect bij aansluit:

In onze industrie moeten we veel meer gaan vertellen wat we weten, hoe we dat weten, maar vooral ook wat we niet weten. Die vorm van transparantie zijn we niet gewend.

Dat mensen hun nieuws halen bij makers op de verschillende grote platforms of via nieuwsbrieven, is volgens mij vooral ingegeven door het gebrek aan transparantie, menselijkheid en interactie bij nieuwsmedia.

Makers gaan echt niet alles overnemen (al dringen ze in alle vormen van media door tot het hoofdpodium, zelfs in Hollywood), maar de traditionele journalistiek moet zich wel gaan realiseren welke behoeften van het publiek zei niet invullen en de makers wel en daarop inspelen. Ook omdat je daarmee niet enkel het verschil maakt met die zelfstandige makers, maar ook met taalmodellen die mensen via samenvattingen en chatberichten voorzien van antwoorden op de vragen die ze hebben over de actualiteit.

Max Foster, Correspondent bij CNN, zei in een panel:

Bij breaking news zien we dat mensen de tv aanzetten. Daarbuiten moet je naar mensen toegaan op plekken waar ze al zijn.

Dit is niets nieuws, dit is al meer dan tien jaar zo. Het is alleen te makkelijk om enkel te zeggen dat je naar mensen moet toegaan op plekken waar ze al zijn. Dat is iets waar we, toen ik begin jaren '10 bij de NOS werkte, ook al over spraken. En we zijn dat gaan accepteren. Of gaan hopen dat als we de juiste dingen maken voor de algoritmes van Google en Facebook, dat mensen dan via die platforms nog even langskomen wippen.

Het is nu tijd om weer te zorgen dat mensen een reden hebben om naar je toe te komen. En ik ben ervan overtuigd dat dat kan, maar dan moet je een diepere vertrouwensband opbouwen. Door dingen uit te leggen, door het gesprek aan te geven, door te laten zien wie je bent. En dan niet het anonieme nieuwsmerk waar een redactie zich achter verschuilt, maar de mensen die samen dat merk vormen.

De obsessie van marketeers met generatieve AI bewijst dat ze totaal niet bezig zijn met wat het publiek wil

In mijn nieuwsbrief heb ik het over allerlei facetten van media die te maken hebben met online en innovatie, maar ik heb het zelden over marketing. De reden is simpel: marketing is niet mijn vakgebied en ik weet er te weinig van.

En toch ga ik het nu over marketing hebben.

Een half jaar geleden schreef ik namelijk in een groter stuk over generatieve AI over een aantal kerstcommercials die waren gemaakt met behulp van generatieve AI, waaronder die van Coca-Cola. Ik schreef toen:

De commercial van dit jaar was echter een foeilelijke animatie. Al vrij snel viel het kwartje: dit is geen gewone animatie, dit is generatieve AI. (...) het is opvallend dat meerdere multinationals voor hun kerstcommercials hebben gekozen om deze te maken met behulp van generatieve AI. Je krijgt er geen mooiere commercials van en ik geloof ook niet dat men het doet om geld te besparen. Dit is een typisch geval van bedrijven en reclamebureaus die denken dat het hip en cool is om te kunnen zeggen dat ze hun hele commercial met kunstmatige intelligentie hebben gemaakt, terwijl het resulteert in iets wat simpelweg minder van kwaliteit is dan wanneer je het door mensen laat maken. Het resultaat is niet alleen een lelijke commercial, maar ook nog dat het publiek je cheap vindt. Het publiek denkt niet: oh, wat een innovatief bedrijf dat AI inzet voor reclames, dat is enkel wat de marketeers tegen zichzelf hebben gezegd in de spiegel.

Op SXSW sprak Johnny Rohrbach, één van de oprichters van Silverside. Dat is het reclamebureau achter deze commercial. Een reclamebureau dat helemaal gebouwd is op kunstmatige intelligentie. Hij legde uit hoeveel werk het maken van commercials met generatieve AI is en verdedigde hoe het niet ten koste gaat van creativiteit.

Het meest interessante vond ik echter dat hij, ondanks dat hij daar inmiddels wel klaar mee was, inging op de kritiek die er was op de Coca Cola-commercial. Hij zei dat de kritiek voornamelijk ging over het proces dat mensen niet goed hadden begrepen. Dat mensen dachten dat het even snel en goedkoop was gemaakt, maar dat er in werkelijkheid heel veel mensen bij waren betrokken. Ze hadden een veertigtal tools gebruikt, waarvan 75 procent niet bruikbaar bleek.

De kritiek waar hij op ingaat is de kritiek uit de reclamewereld. Over het publiek ging het geen seconde.

En dat lijkt typisch te zijn voor de marketingwereld (ik kijk uit naar de boze marketeers die mij gaan uitleggen dat het niet zo is): ze zijn ontzettend naar binnengericht. Het publiek lijkt op de laatste plaats te komen. Bijna elke marketingsessie op SXSW ging over het gebruik van kunstmatige intelligentie. Het ging over wat je er mee kunt, hoe je het moet gebruiken. Over hoe het werk verandert, zoals eerdere technologische innovaties het werk ook al veranderen, maar hoe alles blijft draaien om creativiteit.

Ik vind die discussie, of dat gesprek, over hoe je creativiteit behoudt binnen het maken van marketingcampagnes niet zo boeiend, vooral omdat hij afleidt van het gesprek dat hier niet gevoerd wordt: wat wil het publiek?

Buiten de marketingsessies gaat het namelijk heel veel over de andere kant van generatieve AI. Over de risico's die het met zich meebrengt, hoe daarmee om te gaan in de context van kinderen en hoe dit te reguleren. Maar vooral ook over de groeiende afkeer van alles wat door AI gegenereerd is bij een deel van het publiek, over dat mensen juist behoefte hebben aan iets menselijks in plaats van al die synthetische troep. Iedereen lijkt het daarover te hebben, behalve de marketingwereld.

Dit probleem is overigens breder dan generatieve AI. Het publiek komt in de marketingwereld altijd op de laagste plaats, zo lijkt het. In één van de vele podcastsessies die ik bijwoonde, zei podcaster Fin Taylor dat hij geen commercials in zijn podcast wil doen. De reden was simpel: op het moment dat er een advertentie in een podcast zit hoor je podcastmakers hun advertentiestem opzetten. Ze lezen een uitgeschreven tekst voor of moeten geforceerd iets doen dat een marketeer heeft bedacht. In plaats van iets te maken dat onderdeel is van de show en waar het publiek naar wil luisteren, moeten makers een commercial maken die het publiek vervolgens skipt. "Marketeers willen gewoon niet dat er naar hun commercials wordt geluisterd", concludeerde Taylor.

En als podcastmaker ben ik het met hem eens. Het verschilt sterk per adverteerder (en bij Trust Nobody zijn we gezegend met een paar heel fijne vaste adverteerders op dit vlak), maar het kost in sommige gevallen bijzonder veel moeite om de vrijheid te krijgen om je eigen ding te doen. Om iets te maken wat je publiek wil horen.

Ergens is ooit iets misgegaan in de marketingswereld dat marketeers hebben gedacht: het publiek wil helemaal geen advertenties, die vinden we vervelend, dus we hoeven ook niet meer de moeite te nemen om iets te maken dat ze willen. De obsessie van marketeers met generatieve AI is daar simpelweg het nieuwste voorbeeld van.

Kort

• De NPO en de landelijke publieke omroepen hebben een reactie geschreven op het kritische evaluatierapport ‘Focus op de kernwaarden’. Onverwachte dingen staan daar niet in. Ongehoord Nederland ondersteunt de gezamenlijke reactie en heeft een afwijkende kijk op wat er in het rapport staat.
• Het Verenigd Koninkrijk verplicht Google om uitgevers de mogelijkheid te geven om niet te worden gebruikt voor AI-gegenereerde zoekresultaten, maar wel vindbaar te blijven in de normale zoekresultaten. Google heeft daarop een opt-out mogelijkheid gebouwd en die wordt nu getest met een aantal uitgevers in het VK, later wordt de mogelijkheid wereldwijd aangeboden.
  • 20 Europese uitgevers willen 640 miljoen euro van Google vanwege machtsmisbruik op de advertentiemarkt. De Europese Commissie liet daar ruimte voor toen het vorig jaar een boete oplegde. 20 kleine uitgevers, waaronder de FD Mediagroep uit Nederland, spannen nu samen een zaak tegen Google.
  • Google geeft uitgevers en makers in de VS de mogelijkheid om een profiel aan te maken binnen de zoekmachine. Het is gekoppeld aan Google Discover, waar gebruikers tegenwoordig merken en makers kunnen volgen. De profielen moeten op een later moment ook in Nederland beschikbaar komen.
• Het Europees Parlement stelt voortaan de Franse zoekmachine Qwant in als de standaardzoekmachine voor Europese ambtenaren. Tot nu toe was dat Google, maar vanwege het doel om minder afhankelijk te zijn van Amerikaanse techbedrijven verandert dat nu.
  • De Europese Commissie heeft een hele reeks maatregelen aangekondigd om ervoor te zorgen dat de EU minder afhankelijk wordt van Amerikaanse techbedrijven. Er moet veel meer datacentercapaciteit in Europa komen en er moeten eigen cloud- en AI-technologiën worden ontwikkeld.
• De gemiddelde tijd die YouTube-gebruikers dagelijks naar YouTube kijken, is voor het eerst langer dan de tijd die Netflix-gebruikers naar Netflix kijken. Een gemiddelde YouTuber-kijker keek vorig jaar ruim 99 minuten per dag naar video's op het platform.
  • YouTube wil media de mogelijkheid geven om hun betaalmuur te integreren met het videoplatform, zodat abonnees video's op YouTube kunnen bekijken die normale YouTube-gebruikers niet kunnen zien. Spotify biedt een dergelijke mogelijkheid al een tijdje aan voor (video)podcasts.