Disney geeft Mickey Mouse aan OpenAI

Opeens is het al weer half december en is komende week de laatste "normale" week van het jaar. Volgende week zaterdag wil ik in mijn nieuwsbrief dan ook even terugblikken en de eerste zaterdag van januari juist vooruit kijken. Dat laatste vind ik eigenlijk veel leuker...

En ik niet alleen. Niemanlab publiceert deze maand traditiegetrouw de Predictions for Journalism 2026, ieder jaar weer interessant om in te grasduinen. De Nederlandse tegenhanger, De Voorspellers, staat sinds twee dagen weer online op de site van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.

In deze nieuwsbrief wil ik het met je hebben over kerstcommercials en Disney-figuren.

Terwijl McDonald's zich verslikt in AI, geeft Disney zijn meest waardevolle bezit aan OpenAI

Vorige week zaterdag gingen op NPO 1 de kerstcommercials van dit jaar in première. Voor het eerst had de STER twee reclameblokken enkel verkocht aan bedrijven die voor hun kerstreclamespotjes wilden uitzenden. Nu heb ik mijn tv er niet voor aangezet, maar omdat ik Wie is de Mol? (live) kijk, zag ik toevallig deze speciale commercialblokken.

En al vrij snel viel me iets op toen ik de commercial van Coca Cola van dit jaar zag. Dat bedrijf heeft een rijke historie met marketing rondom Kerst; het bedrijf is zelfs verantwoordelijk voor het uiterlijk van de Kerstman zoals we hem nu kennen. En tijdens het schrijven van deze nieuwsbrief drink ik een cola uit een kerstblikje. De commercial van dit jaar was echter een foeilelijke animatie. Al vrij snel viel het kwartje: dit is geen gewone animatie, dit is generatieve AI.

En Coca Cola bleek niet het enige bedrijf dat dit jaar zijn Kerstcommercials maakte met behulp van AI. Ook McDonald's deed het. En dat leidde tot zoveel kritiek dat de fastfood-gigant de commercial terugtrok en daarmee zelfs internationaal in het nieuws kwam. Persoonlijk vind ik AI-gegenereerde media, in ieder geval op dit moment, vaak een soort fastfood-versie van media, dus wat dat betreft paste het perfect...

In ieder geval: het is opvallend dat meerdere multinationals voor hun kerstcommercials hebben gekozen om deze te maken met behulp van generatieve AI. Je krijgt er geen mooiere commercials van en ik geloof ook niet dat men het doet om geld te besparen. Dit is een typisch geval van bedrijven en reclamebureaus die denken dat het hip en cool is om te kunnen zeggen dat ze hun hele commercial met kunstmatige intelligentie hebben gemaakt, terwijl het resulteert in iets wat simpelweg minder van kwaliteit is dan wanneer je het door mensen laat maken. Het resultaat is niet alleen een lelijke commercial, maar ook nog dat het publiek je cheap vindt. Het publiek denkt niet: oh, wat een innovatief bedrijf die AI inzet voor reclames, dat is enkel wat de marketeers tegen zichzelf hebben gezegd in de spiegel.

Innovatie gaat niet over de eerste zijn met het inzetten van nieuwe technologie. Innovatie gaat over voldoen aan behoeften, waar nog niet aan werd voldaan of op een betere manier dan voorheen. Dit is en blijft blijkbaar erg lastig.

De angst om niet hip en bij de tijd te zijn is blijkbaar groot. En laat één ding duidelijk zijn: ik vind dat je moet blijven vernieuwen en experimenteren en dat het daarbij hoort dat je soms op je bek gaat. Je moet echter wel blijven vernieuwen om de juiste redenen, niet om het vernieuwen op zich.

In het verlengde daarvan was ik zeer verbaasd over het nieuws dat The Walt Disney Company 1 miljard investeert in OpenAI. En dan niet eens alleen over de investering, maar vooral over het feit dat Disney OpenAI een licentie geeft voor het gebruik van Disney-personages binnen Sora, het videomodel van het bedrijf.

Als er een bedrijf extreem goed is geweest in het creëeren van personages die merken op zich zijn en deze te licenseren voor zaken als merchandise en kleding, dat is het The Walt Disney Company. Sterker nog: het bedrijf heeft dit concept zo ongeveer uitgevonden en was in de begindagen failliet gegaan als het geen deal had gesloten voor de productie van Mickey Mouse-knuffels en het tegelijkertijd streng optreden tegen ongelicenseerd gebruik van de beeltenis van de muis.

Disney heeft altijd bovenop gebruik van al zijn creaties gezeten en heeft een hoge kwaliteitsstandaard voor wie er gebruik van wil maken. Ik snap niet hoe het bedrijf dan op het idee komt om de gebruikers van een AI-model de vrijheid te geven om met de personages te doen wat men wil.

Je weet gewoon nu al dat er niet alleen heel veel leuke en grappige dingen gemaakt gaan worden met Mickey Mouse, Iron Man en Yoda, maar dat er ook allemaal dingen mee gaan gebeuren die helemaal niet passen bij wat Disney wil dat ermee gebeurt. En natuurlijk zijn er binnen een app als Sora beperkingen in wat je wel en niet mag creëren, maar uiteindelijk zijn er ook altijd gebruikers die op zoek gaan naar gaten in het systeem.

De beslissing van Disney lijkt in te gaan tegen de kernwaarden van het bedrijf en ik kan geen goede reden bedenken waarom ze dit risico willen lopen, behalve dat men bang is de boot te missen. En natuurlijk is het leuk voor mensen dat ze filmpjes kunnen maken met Disney-figuren, maar levert dat het bedrijf werkelijk iets op dat dit risico rechtvaardigt?

Kort

• Regionale omroepen zullen binnenkort live te bekijken zijn via NPO Start. Terugkijken van programma's is niet mogelijk, omdat de NPO zegt dat dat technisch nog niet kan.
• Een grootschalig onderzoek naar complotdenken laat zien dat bijna een derde van alle Nederlanders de overheid ziet "als een bedrijf dat haar burgers beschouwt als onderdeel van een winstmodel". Eén op de vier Nederlanders gelooft dat er in Nederland ritueel, satanisch kindermisbruik plaatsvindt.
• Direct na de aankondiging van de deal met OpenAI heeft The Walt Disney Company van Google geëist dat het er voor zorgt dat AI-modellen van het techbedrijf geen inbreuk meer maken op het auteursrecht. Volgens Disney kun je met AI-modellen van Google afbeeldingen en video's genereren met Disney-personages.
• India wil een wet invoeren die techbedrijven verplicht om te betalen voor het trainen van AI-modellen op materiaal dat auteursrechtelijk is beschermd. Het gaat om een systeem waarbij de techbedrijven toegang krijgen tot al het auteursrechtelijke materiaal en vervolgens royalties betalen voor het gebruik ervan.
• Google heeft deals gesloten met een groep uitgevers voor nieuwe AI-toepassingen in Google Nieuws en Gemini. Het is een uitbreiding van de deals die het bedrijf al had onder de noemer Google News Showcase. Eén van de onderdelen van de samenwerkingen is het testen van AI-samenvattingen bij artikelen in Google Nieuws.
  • Google heeft ook aangekondigd meer links naar bronnen te gaan tonen in AI Mode. Deze worden ingeleid met een door Gemini gegenereerde samenvatting van wat je als lezer op deze pagina's kunt vinden.
  • Google heeft een webbrowser gebouwd, waarmee je geen websites bezoekt, maar die na een opdracht van de gebruiker een web-app bouwt op basis van informatie die op internet te vinden is. Het gaat momenteel nog om een intern onderzoeksproject, waarvan nog onduidelijk is wat er uiteindelijk mee gaat gebeuren.
• YouTube biedt voortaan iedere maker de mogelijkheid om meerdere titels voor een video te testen, om te kijken welke het beste werkt (lees: een A/B-test). Een selecte groep kon dit al langer, maar nu is de functionaliteit dus voor iedereen beschikbaar.
• Instagram laat kunstmatige intelligentie titels genereren voor posts, die vervolgens worden gebruikt op Google, maar waar de maker van een video helemaal geen controle over heeft.
• De app van Facebook gaat meer op Instagram lijken.