De radioluisteraar vergrijst razendsnel, terwijl podcastbeluistering stabiel is

Dank voor de vele reacties op mijn nieuwsbrief van afgelopen zaterdag over mijn betoog dat redacties hun keuzes met betrekking tot big tech beter zouden moeten toelichten. Ik kreeg zoveel respons en bijval dat ik verder ben gegaan met de beslissing van redacties om zo actief reclame te maken voor Google-favorieten. Het is iets wat mij maar niet loslaat en ik blijk niet de enige te zijn. Komende zaterdag kom ik hier op terug.

Voor vandaag heb ik twee andere onderwerpen op de planning staan:

• 5 inzichten over het luistergedrag van Nederlanders uit de NMO Audiomonitor 2026.
• Volgens mij heeft Hyves grote fouten gemaakt bij zijn lancering.

5 inzichten over het luistergedrag van Nederlanders uit de NMO Audiomonitor 2026

De NMO, dat de gebruikscijfers onderzoekt in opdracht van de Nederlandse media, publiceerde afgelopen maandag de Audiomonitor 2026. Dit is een terugkerend onderzoek zonder vaste frequentie naar het luistergedrag van mensen. In het onderzoek worden onder meer radio, muziekdiensten en podcasts meegenomen en worden op basis van zelfrapportage (deelnemers vullen een dagboek in) inzichten verzameld.

Daar zitten uiteraard interessante cijfers in, alleen is het jammer dat het onderzoek niet jaarlijks wordt uitgevoerd, waardoor het lastig is om de ontwikkelingen goed in beeld te krijgen. Het vorige rapport verscheen in 2024, maar toen werd het in een andere periode van het jaar uitgevoerd, wat invloed kan hebben op het luistergedrag. In de vijf jaar daarvoor werd het onderzoek niet gedaan.

Ondanks deze kanttekeningen zitten er interessante cijfers tussen. Ik licht er vijf voor je uit.

1. Podcastbeluistering is stabiel

Bijna de helft van alle Nederlanders boven de 13 zegt wel eens naar een podcast te luisteren, maar eigenlijk is dat niet zo interessant. Het gaat erom of mensen ook met enige regelmaat podcasts luisteren. 7 procent van de Nederlanders boven de 13 zegt (bijna) dagelijks naar een podcast te luisteren. Nog eens 13 procent doet dat minstens één keer per week. Je zou dus kunnen stellen dat 1 op de 5 Nederlanders een actieve podcastluisteraar is. Het interessante is dat in die cijfers tussen 2024 en 2026 nauwelijks iets veranderd is.

Er is dit jaar ook gevraagd naar waar mensen naar podcasts luisteren en hoeveel ze er dan luisteren. Het jammer is dat deze cijfers enkel gedeeld worden voor alle Nederlanders die wel eens een podcast luisteren. Ik zou deze cijfers graag willen zien voor mensen die op wekelijkse of zelfs dagelijkse basis een podcast luisteren en het liefst ook nog naar leeftijd.

2. De radioluisteraar vergrijst razendsnel

Als er één ding duidelijk wordt uit het onderzoek, dan is het dat radio nog steeds het nummer 1 luistermedium is. Dat is goed nieuws voor de bedrijven die het NMO betalen om het onderzoek te doen, want de grootste financiers zijn de traditionele mediabedrijven die hun inkomen vooral uit radio halen en niet uit podcasts of andere audiovormen.

Het slechte nieuws is dat de radioluisteraar snel vergrijst. De radioluisteraar is gemiddeld 54 jaar oud, twee jaar geleden was dat nog 52 jaar. Ter vergelijking: de gemiddelde Nederlander is 42,9 jaar en was twee jaar geleden 42,2 jaar.

Dat betekent niet dat podcasts en luisterboeken de gemiddelde Nederlander als publiek trekken. Qua gemiddelde leeftijd misschien wel, maar als je de leeftijdsverdeling ziet en bijvoorbeeld kijkt naar geslacht en opleidingsniveau dan is dat zeker niet zo.

De vergrijzing is ook goed terug te zien als je kijkt naar het luistervolume. Als je kijkt naar het volume van radio in de leeftijdsgroep 13-34 jaar, dan is dat 44 procent, terwijl dat bij de groep 50+ 82 procent is:

Dit jaar is het luistervolume van radio onder de groep tot 35 jaar met 3 procentpunt afgenomen (en dat van muziekdiensten met 7 procentpunt gestegen tot 50 procent). Ook bij de groep 35-49 jaar is het luistervolume van de radio in twee jaar tijd met 3 procentpunt afgenomen, al is radio in die groep nog steeds het grootste medium.

De vergrijzing gaat niet zo hard als bij (live) televisie, waar hele generaties massaal afhaken, maar de verschuiving is onmiskenbaar. Het feit dat de radio-industrie volledig draait op adverteerdersinkomsten helpt niet meer; van oudsher valt aan de groep tussen de 20 en 49 jaar het meeste advertentiegeld te verdienen.