Hoe Trouw erachter kwam dat ze het perfecte nieuwsmerk zijn voor een jong publiek

Komende week ben ik met vakantie, waardoor er zowel op woensdag als zaterdag geen nieuwsbrief verschijnt. In de laatste week van oktober meld ik mij gewoon weer in je mailbox.

Trouw verjongt door precies te blijven maken waar Trouw voor staat, maar dan op een andere manier

Meer dan de helft van de dagelijkse bezoekers van Trouw is 65 jaar of ouder. Daarmee heeft de krant by far het oudste publiek van de landelijke dagbladen. Het afgelopen jaar heeft de krant echter geprobeerd om een jonger publiek aan zich te binden. De redactie heeft een videoteam opgezet dat verhalen maakt voor en met jonge mensen, maar wel helemaal vanuit het profiel van Trouw.

Ik hoorde tijdens het Journalistiek Festival in Deventer voor het eerst het verhaal van dit project en ben vervolgens in gesprek gegaan met Janna Nieuwenhuijzen, Head of Future Audiences, die het heeft opgezet. Ik sloeg aan op het verhaal om een aantal redenen:

• Er is in zeer korte tijd een verandering teweeggebracht op de redactie van Trouw, terwijl dat in mijn ervaring vaak heel veel tijd nodig heeft.
• Het project laat zien hoe belangrijk de rol van een hoofdredactie is die zich voor zo'n verandering wil inzetten.
• Het beoogde publiek is actief betrokken bij het traject.

Nieuwenhuijzen begon in april 2025 bij DPG Media, nadat ze daarvoor had geprobeerd om met de startup Snackpaper kwaliteitsjournalistiek te vertalen naar korte video's op platforms als Instagram en TikTok. Ze had daarvoor echter al een keer gesproken met Karel Smouter, één van de twee hoofdredacteuren van Trouw.

Ik was in december 2024 geïnterviewd door het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek en in dat stuk had ik gezegd dat ik vind dat hoofdredacteuren moeten gaan experimenteren. En dat, als ze hulp nodig hebben, ze me kunnen bellen. Karel heeft me toen gebeld. Toen ik vervolgens een half jaar later bij DPG Media ging werken, wilde ik graag starten met een project bij Trouw, omdat ik wist dat de hoofdredactie daar open stond voor vernieuwing.

Daar komt bij dat ik ook inhoudelijk geloof in waar de krant voor staat. De thema's waar Trouw over schrijft (zoals duurzaamheid, idealisme, zingeving) sluiten, denk ik, al heel erg aan bij de huidige tijd en bij jongeren. Trouw sprak zich ook actief uit over de situatie in Gaza en jonge mensen die boos en verdrietig zijn over Gaza zouden zich echt thuis kunnen voelen bij Trouw. Dit is echt het moment, juist voor een verzetskrant, om jonge mensen die boos zijn, die gefrustreerd zijn, die de straat op gaan, aan je te binden.

Er was ook een keerzijde: Trouw had het oudste abonneebestand van alle DPG-titels en had als enige geen videoredactie. Nieuwenhuijzen zag dat echter niet als een beperking, maar als een kans om de meeste winst te behalen.

De hoofdredactie heeft vervolgens ook meteen de daad bij het woord gevoegd om er echt mee aan de slag te gaan en een chef nieuwe vertelvormen aan te stellen. Tegelijkertijd heeft Nieuwenhuijzen haar best gedaan om het vertrouwen van de redactie te winnen. Het project startte in januari dit jaar, maar vanaf november is ze al regelmatig op de redactie geweest. Ook schreef ze een handgeschreven brief waarin ze aan de redactie uitlegde hoe ze erin stond en zette ze een offer op de religietafel op de redactie.

Bij de start van het traject heeft ze vervolgens samen met de redactie gekeken naar wie het potentiële toekomstige publiek van de krant is en daar persona's voor gemaakt. Ze kwamen uit op jonge mensen met idealen. Dat is eigenlijk de doelgroep die Trouw al voor ogen heeft, maar dan veertig jaar jonger.

De volgende fase was het werven van een focusgroep. Iets dat niet zonder slag of stoot ging, want de oproep om hiervoor mensen te vinden, zorgde voor weerstand op de redactie. De gele letters uit de post op Instagram zouden niet passen bij Trouw en ook met de tekst had men moeite. Er stond onder meer in:

We hebben geen idee hoe we jou moeten aanspreken. We zaten vastgeroest in onze denkpatronen, en zijn ingehaald door de tijd. We willen beter luisteren naar het publiek van morgen.

Nieuwenhuijzen zegt daarover:

Ik ben heel trots op die post. Ik heb die tekst echt meer dan twintig keer herschreven. Het was zo belangrijk om echt de juiste woorden te vinden. Karel was het daarmee eens, die vond het goed, maar de journalisten op de redactie vonden het vreselijk. Die zaten echt van: "Hoezo zitten we nou weer vastgeroest? We doen zoveel dingen om te veranderen." Op heel veel vlakken is dat ook zo en passen ze zich de hele tijd aan aan de veranderende wereld, alleen op het gebied van het bereiken van een toekomstig publiek zat de krant wel degelijk vastgeroest.

Sohna Sumbunu, videograaf van het Team Future Audiences, gaf als weerwoord aan de kritische redactieleden: "Als wij nu al op dag 1 concessies gaan doen, dan wordt het een lange rit." De tekst werd dan ook gebruikt. Net zoals de gele letters in de post. En dat bleek een gouden zet, want er meldden zich door die oproep maar liefst 761 jonge mensen aan om mee te denken met Trouw. Uit die aanmeldingen bleek keer op keer dat deze jongvolwassenen op zoek waren naar datgene wat Trouw brengt. Het moest alleen anders worden verpakt en gedistribueerd.

In cocreatiesessies met een selectie van de mensen die zich hadden aangemeld haalde Trouw vervolgens een heleboel inzichten op over de behoefte van de jonge doelgroep van de krant:

• Maak het nieuws persoonlijker
• Werk met mensen die op ons lijken.
• Laat je verzetsverleden zien.
• Geef handelingsperspectief.
• Geef overzicht van wat je al doet.

Daarnaast werden er meer dan 30 creatieve concepten bedacht. Een aantal daarvan hebben uiteindelijk geleid tot een videoformat dat Trouw is gaan maken.

Nieuwenhuijzen is het meest trots op 'In Actie', waarin een portret wordt gemaakt van jonge mensen die letterlijk in actie komen. Daarin komen bijna alle behoeften die hierboven zijn opgesomd terug. In videovorm, maar uiteindelijk wordt er ook een doorvertaling gemaakt naar tekst die terechtkomt in de bijlage 'Tijdsgeest' van de krant.

Nu is het niet zo dat in negen maanden tijd het abonneebestand van Trouw plots verjongd is, maar dat was ook niet het doel.

Eén van de doelen was het aanleren van nieuwe skills bij minstens drie redactieleden. Dat is inmiddels bij acht mensen gelukt. Een ander doel was het opzetten van een videoredactie. Die is er nu en ze maken twee videoproducties per week.

Op dit moment draagt het team van Future Audiences alles over aan de kersverse videoredactie van de krant. Van hoe de roosters worden opgebouwd tot de vormgeving van de video's. Er komt nog wel een maandelijkse check-in, maar uiteindelijk moet de redactie het nu zelf gaan doen. En uiteindelijk is dat natuurlijk een spannend moment, want pas dan ga je zien of het is gelukt om echt iets fundamenteels te veranderen op de redactie.

Nieuwenhuijzen en haar collega's gaan zich vervolgens richten op andere redacties van DPG Media. Niet op precies dezelfde manier, maar wel aan de hand van de lessen die zijn geleerd bij Trouw.

De aanpak die we hebben getest bij Trouw werkt. We gaan hem kleiner maken, zodat je een sprint krijgt van twaalf weken. Wie zijn je potentiële toekomstige publieken? Op wat voor manier kunnen we die bedienen? En dan vervolgens een contentlijn maken, zoals we nu hebben gedaan met 'In Actie'. Dat traject ga ik begeleiden, maar het blijft wel veel meer de eigen verantwoordelijkheid van de titel.

Ze ziet het namelijk niet zitten om nog een keer zo’n traject als bij Trouw te doen. De keerzijde van zo'n intens verandertraject is dat dat voor Nieuwenhuijzen ontzettend intensief was.

Zo'n traject als dit is heel waardevol voor een krant. Maar ik ben moe. Ik ga dat niet nog een jaar doen.

Daarnaast is het natuurlijk lastig om op de Trouw-manier bij heel veel titels iets te veranderen. Als je steeds bijna een jaar bezig bent op een redactie, kun je misschien wel iets fundamenteels veranderen, maar wel slechts op één redactie tegelijk. Terwijl elke redactie zo'n traject zou kunnen gebruiken...

Kort

• Wirecutter, de reviewsite van The New York Times, heeft last van diensten als Google's AI-modus en ChatGPT. Doordat mensen generatieve AI-tools gebruiken om producten te vergelijken en bestellen, loopt Wirecutter bezoekers en inkomsten mis. De site is van oudsher dan ook zeer afhankelijk van verkeer uit Google. Om te overleven investeert Wirecutter in het maken van andere soorten content rondom productreviews, zoals podcasts en video's en kijkt het daarbij naar andere advertentievormen dan het altijd deed.
• CNN hoopt in 2030 1 miljard dollar omzet te halen uit online abonnementen. Mark Thompson, die als uitgever verantwoordelijk was voor het online succes van The New York Times, is sinds drie jaar CEO van CNN. Hij zou de nieuwszender gaan digitaliseren, maar in eerste instantie kwam daar nog maar weinig van terecht. De overname van moederbedrijf Warner Bros. Discovery door Paramount Skydance lijkt voor een versnelling te zorgen. Volgende week start de nieuwszender met het aanbieden van abonnementen in het VK en Canada.
• Netflix ontslaat zo'n 6 procent van zijn personeel. Dat heeft mogelijk iets te maken met teruglopende kijkcijfers op de streamingdienst. In totaal verdwijnen er zo'n 1000 banen, vooral bij de juridische en HR-afdelingen en bij de teams die verantwoordelijk zijn voor productie-ontwikkeling en technologie.
• YouTube zou van plan zijn om audioboeken te gaan aanbieden. De videosite zou er geen los abonnement van willen maken, maar waarschijnlijk wordt het onderdeel van het betaalde YouTube Premium-aanbod.
  • YouTube Music toont nu AI-labels bij muziek die grotendeels door AI is gegenereerd.