Sign in Subscribe
5 min read

Het verkeer uit Google verdwijnt: maakt de industrie een vuist of wijzigt het haar strategie?

Het verkeer uit Google verdwijnt: maakt de industrie een vuist of wijzigt het haar strategie?
Foto: Shutter Speed / Unsplash

De impact van de veranderingen bij Google's zoekmachine staan centraal in deze nieuwsbrief. Ik wil het namelijk hebben over:

  • Nieuwsmedia zouden zich massaal moeten terugtrekken uit Google.
  • Business Insider wijzigt strategie om minder afhankelijk te zijn van verkeer uit Google.

Nieuwsmedia zouden zich massaal moeten terugtrekken uit Google

De toekomst van Google en wat dat betekent voor de nieuwsindustrie is in mijn ogen de belangrijkste ontwikkeling van dit moment. Niet voor niets heb ik er de afgelopen maand al meerdere keren over geschreven. Wat is er precies aan de hand?

  • Google heeft een maand geleden AI-overzichten toegevoegd aan zijn zoekmachine in Nederland. Dat betekent dat bij een deel van de zoekopdrachten gebruikers eerst een door AI gegenereerd antwoord te zien krijgen boven de traditionele zoekresultaten. Bij zoekopdrachten die over hard nieuws gaan, zie je weinig AI-overzichten, maar bij servicejournalistiek zie je eigenlijk standaard zo'n antwoord.
  • In de VS maakt Google AI Mode beschikbaar voor alle gebruikers. Dat is een compleet nieuwe gebruikersinterface voor de zoekmachine, waarbij je geen lijst met links meer ziet, maar een AI-gegenereerd antwoord, waarbij links, afbeeldingen, video's etc. worden getoond indien die relevant zijn. Het gebruik van AI Mode is optioneel, maar Google is er wel echt van overtuigd dat dit de toekomst van zoeken op internet is. De Amerikaanse brancheorganisatie van nieuwsmedia bestempelt AI Mode in scherpe bewoordingen als diefstal.

Wat meespeelt is dat het niet mogelijk is om tegen Google te zeggen dat de inhoud van je site niet mag worden gebruikt voor AI-overzichten of AI Mode. Dat was altijd al zo, maar sinds dit expliciet naar voren kwam tijdens de behandeling van een mededingingszaak tegen Google in de VS, schreeuwt iedereen moord en brand.

Heel gek is dat niet. Andere AI-bedrijven kun je relatief eenvoudig verbieden je site te bezoeken voor het beantwoorden van vragen. Google heeft het gebruik van de inhoud gekoppeld aan het indexeren van sites binnen de zoekmachine.

Google verbieden om jouw werk te gebruiken voor AI-gegenereerde antwoorden in zijn zoekmachine, gaat dus ten koste van je vindbaarheid in Google en dus het verkeer dat de zoekmachine oplevert. Op lange termijn verdwijnt dat verkeer echter sowieso. Misschien niet volledig, maar in ieder geval voor een deel. Als uitgever moet je dus nadenken over hoe je de klap opvangt als je verkeer uit Google wegvalt. Dit scenario wordt ook wel 'Google Zero' genoemd.

Uiteraard lobbyt de industrie actief tegen Google. In de hoop dat het bedrijf iets gaat veranderen. Dat kan het loskoppelen van het gebruik van de inhoud van sites voor AI-gegenereerde antwoorden zijn van het indexeren van sites voor de traditionele zoekmachine. Een andere optie is dat Google uitgevers gaat betalen voor het gebruik van hun werk, zoals bijvoorbeeld OpenAI in steeds meer landen doet.

In de VS is die lobby, zoals blijkt uit het statement van News/Media Alliance, een stuk agressiever dan in Nederland. Waarschijnlijk omdat AI Mode hier nog niet beschikbaar is en de impact van AI-overzichten pas net duidelijk begint te worden.

Hoe langer ik erover nadenk, hoe meer ik denk dat nieuwsmedia eigenlijk gewoon zouden moeten zeggen: we verbieden Google om onze sites te indexeren. Dat is een extreem middel dat ook flink wat geld gaat kosten, maar het is goed mogelijk dat we over vijf jaar zullen denken: hadden nieuwsmedia dat maar gedaan. Als Google geen toegang meer heeft tot nieuwssites kan het geen invulling meer geven aan een deel van zijn zoekopdrachten en raken gebruikers gefrustreerd, juist in een tijd dat de zoekmachine onder druk staat omdat de kwaliteit van de zoekresultaten afneemt en er AI-zoekmachines proberen marktaandeel af te snoepen van Google.

Dat zal natuurlijk niet gebeuren, want op de korte termijn zijn nieuwssites nog te afhankelijk van het verkeer uit Google, maar het zou zo'n ontzettend krachtig statement zijn.

Business Insider wijzigt strategie om minder afhankelijk te zijn van verkeer uit Google

Business Insider kondigde vorige week een grote strategische wijziging aan. Niet alleen wordt ruim een vijfde van al het personeel ontslagen, ook voert de site met zakelijk en technieuws een drietal grote veranderingen door:

  • De redactionele focus wordt aangescherpt op thema's die ook daadwerkelijk geld opleveren: business, tech en innovatie.
  • Evenementen worden een belangrijke pijler binnen het verdienmodel, advertenties en vooral affiliatelinks worden juist minder belangrijk gemaakt.
  • Er wordt vol ingezet op kunstmatige intelligentie. Uiteindelijk moet iedereen in het bedrijf AI gaan gebruiken in hun werk en moet ook de site verbeterd worden met een slimmere betaalmuur en een AI-zoekmachine.

Wat interessant is aan deze wijziging is dat Business Insider, dat begon als een site die leefde op het verkeer uit Google en sociale media en daarmee geld verdiende middels advertenties, dat verdienmodel steeds verder loslaat. Het introduceerde in 2017 een betaalmuur, maar leunde ook nog steeds sterk op verkeer uit externe bronnen dat vervolgens advertentie-inkomsten opleverde. Het zet nu een volgende stap.

Ik verwacht dat we dit jaar, zeker in de Engelstalige markt, meer titels gaan zien die het roer omgooien en onder druk van het teruglopende verkeer uit Google en de snelle opkomst van kunstmatige intelligentie fundamentele wijzigingen doorvoeren.

Ik ben tegelijkertijd benieuwd of we in Nederland grote strategische veranderingen gaan zien. En dan niet eens bij de reguliere nieuwssites die inmiddels steeds meer leunen op de verkoop van abonnementen, maar vooral ook bij alle nichesites die voor hun inkomsten sterk afhankelijk zijn van verkeer uit Google.

Kort