Sign in Subscribe
5 min read

Het is tijd om terug te gaan naar de tekentafel

Terwijl sociale media zijn veranderd in content- en engagementplatforms is de bijbehorende strategie van nieuwsmedia nooit fundamenteel herzien.
Het is tijd om terug te gaan naar de tekentafel
Foto: Shutter Speed / Unsplash

Afgelopen woensdag heb ik in mijn nieuwsbrief voor leden een uiteenzetting gemaakt over hoe ik kunstmatige intelligentie gebruik bij het schrijven van mijn nieuwsbrief. Nu is de kans groot dat je geen lid bent en dit daardoor niet hebt gelezen, dus heb ik het openbaar beschikbaar gemaakt zodat je het alsnog kunt lezen.

Laten we afscheid nemen van de socialmediastrategie en een nieuwe platformstrategie ontwikkelen

Waarom ben je als nieuwsmerk actief op platforms als Facebook en Instagram? En wanneer is dat succesvol? Het antwoord op die vragen komt vaak niet verder dan: "we willen/moeten zijn waar ons publiek is" en "als onze posts goed bereikcijfers en/of veel engagement opleveren". Ik sla het misschien een beetje plat, maar er is wel iets geks aan de hand met wat binnen media-organisaties nog steevast de social-mediastrategie wordt genoemd.

Ooit was het simpel: door actief te zijn op Twitter en Facebook kon je daar volgers verzamelen die vervolgens je posts zagen met links naar je site en dat leverde verkeer op. Sociale media waren het uithangbord dat ervoor zorgde dat het publiek dat langsloopt je winkel binnenkomt. Dat is echter allang niet meer zo, terwijl de kern van de platformstrategie over het algemeen nog hier op gebaseerd is.

Natuurlijk zijn veel redacties ook dingen gaan doen op videoplatforms om een jong publiek kennis te laten maken met hun merk. Maar zelfs op Instagram zie je sommige nieuwsmerken krampachtig proberen om met korte teasers in Stories met een linkknop mensen naar hun site toe te trekken. Dat kost veel meer werk voor relatief weinig verkeer, als je dit vergelijkt met tien jaar geleden. En dan is de vraag: is het nog wel de moeite waard?

Sterker nog: een strategie waarbij je de grote contentplatforms inzet om verkeer naar je site te lokken, kan wel eens averechts werken. Een analyse van Niemanlab laat zien dat posts op X die een link bevatten minder bereik krijgen dan posts zonder link. Nu is de X-strategie van de nieuwsmerken die er nog actief zijn niet veel meer dan het geautomatiseerd posten van de artikelen die ze publiceren, waardoor het geen tijd kost en wel een paar kliks en een dozijn ongemodereerde haatreacties oplevert. Prima score, maar onder de streep levert het weinig op.

Van LinkedIn weet ik dat het bedrijf media actief adviseert om niet te focussen op links, omdat het actief aangaan van het gesprek op LinkedIn of het delen van een afbeelding of video het veel beter doen. Op Facebook geldt in mijn ervaring al jarenlang precies hetzelfde.

Uiteindelijk zorgt de focus op verkeer naar je eigen site er dus voor dat je minder mensen bereikt op de platforms en het verkeer dat je krijgt wordt steeds minder, dus hoeveel meerwaarde heeft dat nog?

Volgens mij is het tijd dat redacties terug naar de tekentafel gaan: wat is je platformstrategie? Met welk doel ben je er actief? Wat moet het je opleveren en wanneer is dat succesvol? En als je doel niet meer aansluit bij wat de platforms je tegenwoordig op kunnen leveren (lees: verkeer), dan moet je erover nadenken of je die tijd en energie niet beter in iets anders kunt stoppen.

Er zijn overigens genoeg doel om er actief te zijn. Om er maar drie te noemen:

  • Je wilt in gesprek met je publiek om een band op te bouwen, te kijken wat er leeft en eventueel zelfs verhalen ophalen.
  • Je wilt bekendheid genereren voor je merk bij een doelgroep die je nog niet goed bereikt, maar wel wil bereiken, bijvoorbeeld jongeren of jongvolwassenen.
  • Je vindt het vanuit democratisch oogpunt belangrijk dat er betrouwbare informatie en goede journalistiek aanwezig is op platforms vol extreme meningen en desinformatie.

Deze doelen vragen echter elk om een heel andere aanpak, waarbij het delen van links vooral functioneel wordt in plaats van een doel op zich. Ze vragen om scherpe keuzes, zoals afscheid nemen van bepaalde platforms, ook al heb je daar nog steeds bereik. Ze vragen om investeringen in videoproductie of juist in community management, afhankelijk van welk doel je voor ogen hebt.

Eigenlijk zou elke redactie eens met een schone lei moeten beginnen. Niet met: wat doen we nu, maar wat is ons doel voor de komende jaren over de volle breedte van ons nieuwsmerk? En hoe kunnen we de contentplatforms van de techbedrijven inzetten om dat doel te bereiken.

Daarbij zijn de doelgroep, maar ook de werking van de platforms, uiteraard de beperkende factoren. Je kunt proberen daartegen in te gaan, maar dit is zinloos. Als er geen match is tussen jouw doelstelling en een platform, dan moet je er simpelweg mee stoppen en je energie in iets anders steken. Je kunt wel geforceerd blijven proberen om nieuwsonderwerpen op TikTok te behandelen die door het censuuralgoritme geen bereik krijgen, maar waarom zou je daar je energie in stoppen? Je kunt wel op X blijven omdat je het belangrijk vindt dat daar goede en betrouwbare journalistiek aanwezig bent, maar als dat geen mensen bereikt door het algoritme en de mensen die bereikt worden enkel haatreacties achterlaten, wtf doe je daar dan?

En voor de duidelijkheid: dit is geen betoog dat nieuwsmerken niets meer zouden moeten doen op de grote platforms. Allesbehalve. Dit is een oproep om eens helemaal terug te gaan naar de kern en keuzes te maken. Om te focussen, om doelmatig te werk gaan en om mensen op de redactie in te juiste dingen. Het zou zomaar kunnen dat je tot de conclusie komt dat je beter een steengoede nieuwsbrief kunt starten dan dingen op Facebook te posten. Of dat je beter op Reddit het gesprek kunt aangaan dan dingen op Instagram te plaatsen.

Kort