Wat is een 'view' eigenlijk waard?
We're so back! Eigenlijk was ik dat afgelopen woensdag al, maar die nieuwsbrief hebben alleen leden gekregen. Na een treinreis van ruim 2,5 week door Groot-Brittannië ben ik deze week weer rustig aan aan het werk gegaan. Die eerste werkweek, die vanwege de schoolvakantie van mijn zoontje maar uit twee dagen bestond, heb ik vooral besteed aan het bijwerken van mijn mail en aan bijlezen.
Vooral dat laatste is belangrijk, want als ik niets lees, kan ik ook geen nieuwsbrief schrijven. In deze editie wil ik het hebben over het concept 'view', dat ernstig onderhevig is aan inflatie.
YouTube past definitie van een 'view' aan, waardoor het cijfer net zo waardeloos wordt als het aantal views op TikTok
YouTube voert vanaf maandag een grote wijziging door waarmee er iets fundamenteels is veranderd: de manier waarop het een view meet. Voortaan telt een video die ook maar een seconde afspeelt als een view. Ook als een video bovenaan je feed in de app automatisch begint af te spelen, of als je op een computer met je muis over een video gaat en een preview te zien krijgt, telt dat als een view.
Dat was niet zo. Op YouTube telde een view tot nu toe pas mee als het systeem vond dat je echt keek. Rondom het nieuws over de wijziging werd afgelopen week vaak geschreven dat je daarvoor 30 seconden moet kijken, maar dat klopt niet. Sterker nog: dan zouden video's korter dan 30 seconden geen views kunnen krijgen. YouTube wil ook niet delen hoe het die views altijd precies bepaalde, om te voorkomen dat mensen trucjes uithalen om het aantal views omhoog te halen.
Nu is dat dus anders, zodra er ergens een bewegend beeld van je video wordt getoond, telt dat als een view. Intern zien eigenaren van YouTube-accounts bij hun statistieken ook zogenaamde 'engaged views', dit zijn de ouderwetse views waarbij je zeker weet dat iemand in ieder geval echt een stukje van je video heeft gezien. Ook voor veel andere data die je als maker kunt bekijken over het kijkgedrag van je publiek, worden deze 'engaged views' gebruikt. Maar het cijfer onder de video, dat voor iedereen openbaar is, toont dus tegenwoordig de nieuwe manier van views, waardoor dit cijfer een stuk hoger zal worden.
Met deze verandering trekt YouTube één lijn met andere video-apps. TikTok telt letterlijk alles als een view en door de algoritmische feed waar mensen vooral heel snel doorheen swipen zegt zo'n view weinig. En dat legt meteen het probleem bloot met views op videoplatforms: een view heeft eigenlijk geen waarde, zeker niet na deze wijziging van YouTube.
Om even de parallel te trekken met websites: een tijdlang zag je dat veel media optimaliseerden voor pageviews. Dat had één simpele reden: een pageview betekende dat er banners werden ingeladen en dat een uitgever geld verdiende. Het resulteerde in clickbait. Inmiddels zie je gelukkig dat uitgevers andere cijfers als doel stellen en dat men zich realiseert dat een pageview eigenlijk weinig waarde heeft. Dit komt niet zozeer omdat een pageview voor de journalistiek eigenlijk geen waarde heeft, maar is vooral commercieel gedreven. Op het moment dat inkomsten uit abonnementen je belangrijkste inkomstenbron zijn, moet je focussen op een actief en loyaal publiek, niet op pageviews. En als ik een beetje cynisch ben is dat een redding voor de journalistiek: deze focus resulteert immers uiteindelijk in betere redactionele keuzes en minder clickbait.
Videoviews op platforms zijn nog minder waard dan pageviews. Waar pageviews nog te maken hebben met een actie van een gebruiker. Hij of zij klikt door vanaf de homepage, Facebook of Google, hoeft een gebruiker voor een videoview niks te doen. Het enige wat een videoview zegt is dat het algoritme een video veel uitserveert. Natuurlijk doet een video het beter in het algoritme als mensen echt kijken. Dus een hoog aantal views zegt zeker wel iets over of een video bekeken wordt, maar aan het absolute aantal moet je eigenlijk geen waarde verbinden.
Makers en data-analisten weten dit, maar je ziet ook vaak dat de hoge viewcijfers worden gebruikt om uiteindelijk te verkopen hoe succesvol iets is, intern en extern. Logisch, je hebt een cijfer waarmee je kan roepen dat een video 500.000 keer bekeken is, je zou gek zijn als je dat cijfer niet gebruikt. Tegelijkertijd houdt de industrie daarmee een systeem in stand waarbij de aantallen waar we over praten uiteindelijk waardeloos zijn. En waarbij we onszelf vergelijken met de concurrentie aan de hand van nietszeggende cijfers.
YouTube gaat hier nu aan meedoen, omdat het - mede dankzij TikTok - de standaard is geworden in de industrie. Dat zou er in mijn ogen vooral toe moeten leiden dat we met zijn allen een stuk kritischer worden op het fenomeen view. En vooral moeten kijken naar welke cijfers nu echt iets zeggen over de waarde die een video oplevert voor je publiek. Juist omdat mediabedrijven vaak nauwelijks iets verdienen aan video's op platforms, is er geen cijfer dat hoeft te worden nagestreefd uit commercieel belang.
Dat lijkt de weg vrij te maken om enkel te focussen op cijfers die er echt toe doen. Een combinatie van het aantal engaged views en het gemiddelde uitkijkpercentage bijvoorbeeld. Tegelijk zie ik regelmatig dat de mensen die binnen een traditionele mediaorganisatie met video bezig zijn vaak moeten verdedigen dat video belangrijk is en dat ze daarvoor intern de hoge, nietszeggende viewcijfers hard nodig hebben. Een extra reden om goed te kijken naar welk doel je precies voor ogen hebt en duidelijke afspraken te maken over welke data je gebruikt om te meten of dat doel wordt behaald.
Kort
- MyBusinessMedia, uitgever van diverse vakbladen, is failliet. Het is niet de eerste keer, want zeven jaar geleden ging het bedrijf ook al failliet, waarna er een doorstart kwam. Ook nu wil de uitgever een doorstart maken. Als er een plek is waar een publiek te vinden is dat bereid is te betalen voor media en waar je goed gerichte advertenties kunt verkopen, dan is het wel bij vakmedia. Ik kan me dan ook niet aan de indruk onttrekken dat het MyBusinessMedia gewoon niet goed is gelukt om de stap naar online te maken.
- De zorgen over de ontwikkeling van kunstmatige intelligentie nemen toe, in ieder geval in de VS. Dat laten meerdere recente Amerikaanse onderzoeken zien. Ruim tweederde van de Amerikanen vindt dat de ontwikkeling te snel gaat.
- WhatsApp verwijdert met zijn compressie van afbeeldingen het watermerk SynthID, dat meldt BNR Nieuwsradio. Hierdoor kan informatie over de herkomst, in de praktijk vooral over het gebruik van generatieve AI, verloren gaan als een afbeelding wordt doorgestuurd via WhatsApp.
- OpenAI introduceert vanaf maandag advertenties in ChatGPT voor Europese gebruikers. Dat betekent dat gebruikers met het goedkoopste abonnement en gratis gebruikers vanaf dan advertenties voorgeschoteld krijgen als onderdeel van de antwoorden die de chatbot geeft.
- Google gaat het concept 'voorkeursbron' steeds breder inzetten. Gebruikers konden nieuwssites al als voorkeursbron instellen in Google, waardoor deze vaker opduiken in het blok 'voorpaginanieuws' in de zoekmachine en in Google Discover. In mei kondigde het bedrijf aan dat voorkeursbronnen ook in AI-overzichten en AI-modus gebruikt worden. Deze week introduceerde Google een knop die nieuwssites kunnen toevoegen zodat het voor bezoekers een stuk makkelijker wordt om hun voorkeursbronnen in te stellen. Hier staat uitgelegd hoe je die knop kunt toevoegen aan je site.
- Gebruikers van Google Discover krijgen meer controle over wat voor soort artikelen er worden uitgelicht, doordat ze in een AI-chatgesprek hun voorkeuren kunnen aangeven. De nieuwe functie wordt volgens het bedrijf de komende dagen uitgerold, maar of dat ook meteen voor Nederland geldt, is niet duidelijk.