SPILNEWS, het jongerenmerk van Mediahuis, ziet bereik op TikTok terugvallen na publicatie over moderatiebeleid

Ik wil dit jaar in mijn nieuwsbrief naast het bespreken van ontwikkelingen en het schrijven van scherpe analyses, ook verhalen delen van Nederlandse media die nieuwe dingen uitproberen. Dat is een uitdaging; niet alleen omdat het tijd kost, die ik helaas nog niet terugverdien met voldoende betalende leden (wil je me helpen, word dan nu lid), maar ook omdat ik merk dat het soms zoeken is naar interessante projecten en vernieuwingen. En dan vooral projecten en vernieuwingen waar de betrokken redacties/uitgevers/omroepen openlijk over willen praten.

Mocht je zelf iets hebben waarvan je denkt: dit is een interessant verhaal waar anderen binnen het vakgebied wat van kunnen leren, mail me dan vooral!

In deze editie wil ik het met je hebben over SPILNEWS van Mediahuis. Hoofdredacteur Sophie Kluivers was bereid om open te vertellen over de uitdagingen en geleerde lessen. Daar komt bij dat er een actuele aanleiding is om aandacht te besteden aan SPILNEWS.

Het jongerenmerk van Mediahuis worstelt met TikTok-censuur

In juni startte Mediahuis officieel met het jongerenmerk SPILNEWS waar het toen al twee jaar intern aan werkte. In eerste instantie focuste de redactie zich op korte video's op TikTok, Instagram en YouTube Shorts, maar deze week verscheen de eerste lange explainervideo. En die ging opvallend genoeg over een probleem waar de redactie van SPILNEWS zelf tegenaan loopt: het bizarre moderatiebeleid van TikTok.

TikTok verwijdert zonder opgave van reden video's van nieuwsmerken en het gebeurt ook regelmatig dat video's worden geshadowband, waarbij de video wel online blijft staan, maar niet wordt getoond in de feed van gebruikers. Een concreet voorbeeld is dat een video van SPILNEWS over de overheidscampagne 'Denk vooruit' om je voor te bereiden op een noodsituatie door TikTok offline werd gehaald. Een reden kreeg de redactie in eerste instantie niet, maar uiteindelijk blijkt de video verwijderd te zijn omdat hij angst zou zaaien.

Ik schreef in juli vorig jaar al over het TikTok-dilemma: TikTok gaat met zijn algoritme eigenlijk in tegen waar de journalistiek voor staat en met het moderatiebeleid censureert het zelfs journalistieke redacties. Uitleg krijgen waarom video's worden verwijderd of een klacht indienen is in de praktijk onmogelijk. En erover publiceren wordt door TikTok bestraft. Hoofdredacteur Sophie Kluivers vertelde me dat na de publicatie van dit onderzoek op TikTok, het bereik op het platform is teruggevallen. "Video’s blijven sindsdien weer steken op een paar honderd views", zegt ze erover.

Toch blijft SPILNEWS actief op TikTok. Kluivers zegt daarover:

Tegelijk weten we dat dit is waar jongeren hun nieuws halen, dus we móéten er zijn. Daarom zijn we open over die afhankelijkheid en proberen we die te verkleinen door niet op één platform te leunen. We publiceren bewust op meerdere platforms en hebben een eigen site, zodat ons bereik en onze relatie met het publiek niet volledig door één algoritme wordt bepaald.

Het is één van de vele uitdagingen waar SPILNEWS tegenaan loopt. Het jongerenmerk is nu ruim een half jaar actief. Wat mij opvalt als ik het account van SPILNEWS bekijk, is dat het aantal views per video sterk verschilt, zeker op TikTok. Het overgrote deel van de video's die de redactie maakt haalt minder dan 1000 views, terwijl er soms opeens video tussen zit die tienduizenden of zelfs honderdduizenden views haalt. Het laat zien hoe uitdagend het is om als redactie afhankelijk te zijn van zo'n platform voor het bereiken van je publiek. Kluivers zegt daarover:

Dat is deels het gevolg van een bewuste groeistrategie. Als nieuw merk zonder bestaande achterban moet je op TikTok volume maken om zichtbaar te worden. Het algoritme werkt op frequentie en herhaling, niet op één losse video. Daarom publiceren we dagelijks meerdere korte nieuwsupdates. Dat is bewust ‘met hagel schieten’: door veel te publiceren, vergroot je de kans dat video’s worden opgepikt en verspreid. We nemen daarbij voor lief dat niet alles scoort. Dat is dus geen toeval, maar onderdeel van de aanpak. Tegelijk is dat maar één deel van wat we maken. Daarnaast investeren we in video’s waarin meer research, tijd en verdieping zit.

Voor ons zijn views bovendien niet de belangrijkste graadmeter. We kijken vooral naar uitkijktijd, betrokkenheid en volgersgroei en daar zien we een duidelijke stijgende lijn. Tegelijk blijven we video’s maken die inhoudelijk belangrijk zijn, ook als ze algoritmisch minder aantrekkelijk zijn.

De groei gaat nog niet zo hard als misschien vooraf gehoopt, mede doordat Mediahuis ervoor heeft gekozen om een nieuw merk op te bouwen in plaats van een jongerenkanaal te maken onder de vlag van een bestaand merk, zoals de NOS heeft gedaan met NOS Stories. Persoonlijk heb ik het altijd een vreemde keuze gevonden dat Mediahuis niet onder de vlag van NRC of De Telegraaf met dit project is gestart...

Kluivers benadrukt meerdere keren dat ze alles hebben moeten opbouwen vanaf nul en zegt dat het veel tijd kost om te "balanceren tussen snel willen groeien en tegelijk journalistiek maken waar we echt achter kunnen staan".

Tegelijk hebben we in dat eerste halfjaar laten zien wat we willen zijn. We hebben sterke video’s gemaakt, onderwerpen opgepakt die voor jongeren belangrijk zijn en een begin van een community opgebouwd. Dat zien we vooral terug in de reacties: jongeren die betrokken zijn, meedenken, vragen stellen en ons aanspreken. Dat maakt me ervan overtuigd dat we de juiste richting opgaan, ook al gaat het minder snel dan ik zou willen.

De belangrijkste les die de redactie heeft geleerd is dat bereik en relevantie niet hetzelfde zijn.

Een video kan viraal gaan en toch weinig betekenen en andersom kan iets met weinig views juist veel losmaken bij het publiek dat je wél wilt bereiken. We hebben geleerd dat je als nieuwsmerk op platforms als TikTok constant moet balanceren tussen het algoritme en je journalistieke ambitie. En dat die twee niet vanzelf samenvallen.

De grootste uitdaging daarbij is consistentie. We bouwen alles vanaf nul op: formats, toon, gezichten en werkwijze. Dat betekent dat we het wiel grotendeels zelf moeten uitvinden, terwijl het publiek ondertussen al wel direct keuzes maakt. Jongeren haken snel af als ze niet helder voelen wat ze bij je komen halen en die helderheid moet je geven door herhaling en focus. Daaronder ligt nog een tweede uitdaging: positionering. We willen er zijn voor een zo breed mogelijke groep jongeren, maar we moeten ook eerlijk zijn over wie we zijn: een klein, jong team, gevestigd in Amsterdam. We kunnen nooit dé stem van een hele generatie zijn. Wat we wel kunnen, is journalistiek maken die open is over dat perspectief en actief ruimte laat voor andere ervaringen.

Het doel van Mediahuis is altijd geweest om ook geld te gaan verdienen aan nieuws voor jongeren. Dat is een uitdaging, aangezien de doelgroep niet snel een betaald abonnement afsluit en het een stuk lastiger is om advertentie-inkomsten binnen te halen als je publiek op platforms van techbedrijven zit in plaats van naar je eigen site of app komt.

De uitgever is nu bezig om branded content te maken voor SPILNEWS, die wordt gemaakt door een apart team makers, die los staan van de redactie. Daarnaast wordt er gewerkt aan andere verdienmodellen, die later dit jaar moeten worden geïntroduceerd. Om wat voor dingen het gaat, wil Mediahuis op dit moment nog niet delen.

Daarnaast hoopt Kluivers dit jaar een plek te krijgen in de top 10 nieuwsmerken voor jongeren en bij elkaar opgeteld 150.000 volgers te hebben op alle platforms waar SPILNEWS actief is.

Maar belangrijker dan cijfers is impact: dat jongeren zich herkennen in het nieuws en er meer vertrouwen in krijgen. Daarvoor willen we scherper neerzetten wie we zijn en voor wie we er zijn. We investeren verder in community en transparantie en focussen nog meer op herkenbare formats en onze gezichten. Daarnaast gaan we meer longform maken en intensiever samenwerken met creators die dicht bij onze doelgroep staan en starten we binnenkort op Snapchat.

Kort

• Een meerderheid van de Tweede Kamer is het eens met de plannen van het vorige kabinet om de landelijke publieke omroep te laten fuseren tot vier ledenomroepen en ook de NOS en NTR samen te voegen om op die manier te bezuinigen.
  • Een meerderheid van de Tweede Kamer wil dan weer niet dat de NPO meer reclamegeld binnenhaalt door reclame toe te voegen aan podcasts.
• Alies Lindeboom wordt onderdeel van de hoofdredactie van RTL Nieuws; ze vult de positie in die Mireille van Ark vorig jaar achterliet toen ze haar functie neerlegde. Lindeboom werkte de afgelopen jaren als chef op verschillende deelredacties van RTL Nieuws.
• Talpa Network heeft officieel aangekondigd de bedrijfsstrategie te wijzigen. Na de oprichting van Talpa Network in 2017 probeerde het bedrijf allerlei online merken en platforms op te starten en over te nemen om geld te gaan verdienen aan gebruikersdata, maar dat is nooit het succes geworden dat het bedrijf voor ogen had. Nu gaat het bedrijf zich volledig focussen op waar John de Mol goed in is: content maken (en distribueren). De directies van Talpa Network en productiemaatschappij Talpa Studios worden daarom samengevoegd.
• Techmiljardair Jeff Bezos heeft besloten een derde van al het personeel van The Washington Post te ontslaan. Op de redactie verdwijnen zelfs 300 van de 800 banen. De krant is heel veel abonnees en bereik kwijtgeraakt toen voorafgaand aan de Amerikaanse presidentsverkiezingen van 2024 werd besloten geen steun uit te spreken voor een presidentskandidaat, terwijl dit wel gebruikelijk is. Bezos kocht The Washington Post in 2013, officieel omdat hij het belangrijk vond dat de krant die het financieel moeilijk had bleef bestaan. Blijkbaar vindt hij dat inmiddels niet meer belangrijk.
• Spanje wil de toegang tot social media voor kinderen onder de 16 aan banden leggen. Eerder kondigden Denemarken en Maleisië al aan dit te willen doen.
• De Europese Commissie heeft na een onderzoek geconcludeerd dat het ontwerp van TikTok verslavend is en de Europese regelgeving overtreedt. De app moet het ontwerp wijzigen en krijgt anders een boete van maximaal 6 procent van de wereldwijde jaaromzet.
  • De Europese Commissie heeft richtlijnen opgesteld voor de grote platformbedrijven over hoe ze de Europese Media Freedom Act moeten toepassen. Een belangrijk onderdeel van deze wet is artikel 18, waarin de bescherming is geregeld van mediacontent die wordt gemaakt met professionele journalistieke standaarden. De richtlijnen zelf hebben geen juridische status, de wet wel.
• OpenAI zegt samen te willen werken met lokale media, in ieder geval in de VS. Hoeveel die uitspraken waard zijn, is afwachten, want een bedrijf als Meta wilde vroeger ook samenwerken met mediabedrijven. Volgens het AI-bedrijf stellen gebruikers wekelijks 1 miljoen keer een vraag over lokaal nieuws. Of dit wereldwijd is of in de VS, is niet helemaal duidelijk.
• Spotify introduceert een functionaliteit om een audioboek te synchroniseren met een fysiek boek door een foto te maken van de pagina waar je bent gebleven. Andersom kun je ook naar de juiste bladzijde bladeren op basis van waar je bent in een luisterboek. In eerste instantie werkt het enkel met Engelstalige boeken. Het bedrijf is ook een samenwerking aangegaan met een boekwinkel om in de VS en het VK fysieke boeken te gaan verkopen.
• De regionale publieke omroepen proberen middels een jongerenpanel meer te leren over de behoeften van jongeren. Broadcast Magazine schreef een artikel over het panel.