Mediahuis maakte twee fouten met jongerenmerk SPILNEWS

Voor mijn gevoel zit de helft van mijn tijdlijn op dit moment in Perugia voor het International Journalism Festival. Al jarenlang wil ik er ook heen, maar omdat het een maand na SXSW is, moet ik ieder jaar keuzes maken. Wie weet volgend jaar...

Doordat ik in Nederland was, heb ik wel de tijd gehad om deze nieuwsbrief te schrijven. Het is een verhaal waarmee ik de afgelopen twee weken bezig ben geweest...

Wat is er aan de hand bij SPILNEWS, het jongerenmerk van Mediahuis?

Mediahuis kondigde ruim 2,5 jaar geleden aan om een nieuwsmerk voor jongeren op te gaan zetten. Het project kreeg de naam C.Tru en de ambitie was groot: er werd veel geld in geïnvesteerd en het doel was dat ook terug te gaan verdienen. Mediahuis wilde niet alleen jongeren bereiken met nieuws, maar ook een verdienmodel vinden voor nieuws voor jongeren.

Zonder te weten waar Mediahuis mee zou komen, was ik sceptisch. Elk initiatief om nieuws voor jongeren te maken juich ik toe en experimenten juich ik toe. Wat dat betreft, mag ik eigenlijk niet te kritisch zijn als een uitgever zo'n initiatief neemt. Ik zag echter meteen twee factoren die de succeskans van dit project flink verkleinden: het feit dat het een nieuw merk was in plaats van het onder NRC of De Telegraaf te hangen, maar vooral ook de focus op een verdienmodel. Ik schreef destijds:

In mijn ogen heeft het de grootste kans van slagen als Mediahuis ervoor kiest om een jongerenproduct te maken onder één van de bestaande merken met als doel om er niet direct aan te verdienen, maar hen, als ze ouder zijn, te converteren naar een abonnement. De investering die je dan nu in een jonge doelgroep doet, kun je in decennia daarna terugverdienen.

Het probleem is dat er binnen uitgevers eigenlijk nooit verder vooruit wordt gekeken dan een jaar of vijf en dat de kans dat een dergelijke investering er doorheen komt vrijwel nul is. En dus zal Mediahuis waarschijnlijk toch op zoek gaan naar een manier om jongeren te bedienen, waarbij er ook geld verdiend wordt.

Wat ik toen schreef, bleek te kloppen. Mediahuis heeft negen maanden geleden SPILNEWS in de markt gezet en is nu als een gek bezig om te zorgen dat er geld mee te verdienen. En het is zeer de vraag of dat gaat lukken.

Ik zou nu kunnen schrijven dat het rommelt binnen SPILNEWS, maar daarmee zou ik de situatie sensationaliseren. Er is echter wel wat aan de hand: de focus binnen Mediahuis om geld te verdienen met SPILNEWS is namelijk enorm en ik wil bij deze wel de voorspelling doen dat dat project uiteindelijk de kop gaat kosten.

Twee weken geleden maakte hoofdredacteur Sophie Kluivers bekend dat ze was opgestapt als hoofdredacteur van SPILNEWS. Het was de tweede keer in het project dat er iemand van de journalistieke kant van het project plots vertrok. In het najaar van 2024 vertrok Sophie van Oostvoorn (misschien heeft het iets te maken met de naam Sophie 😅), die samen met uitgever Christopher Kenis vanaf de start de kar had getrokken.

Ik schreef op de dag van de aankondiging in mijn nieuwsbrief over het vertrek van Kluivers, maar kon er toen niet helemaal de vinger achter krijgen wat er nu precies veranderd was. Ook niet toen ik een snelle interne rondvraag deed. Juist die vaagheid was voor mij reden om er verder in te duiken, omdat ik het interessant en leerzaam vind voor de hele industrie wat er gebeurt bij Mediahuis. De uitgever is met SPILNEWS aan het pionieren en heeft zichzelf bijna een onmogelijke opdracht gesteld. De uitdagingen en lessen die daarbij horen zijn relevant. En dus wilde ik weten wat er nu precies gebeurd was, waardoor Kluivers had besloten om weg te gaan. Daar ben ik de afgelopen twee weken mee bezig geweest.

Zo sprak ik met Liesbeth Nizet, Head of Future Audiences Monetization bij Mediahuis. En uit wat zij me vertelde, werd me niet duidelijk wat nu voor de hoofdredacteur de reden was om op te stappen.

Nizet legde me uit dat er geen grote verandering is doorgevoerd, maar dat men wel continu blijft experimenteren met de vorm en daarbij ook het randje opzoekt. Er wordt onder meer onderzoek gedaan naar samenwerkingen met creators, waarbij Nizet benadrukte dat bij die samenwerkingen altijd volgens de journalistieke standaarden en het redactiestatuut wordt gewerkt. Dat is iets wat ik ook off-the-record steeds terug hoor: de nadruk op journalistieke standaarden bij alles wat SPILNEWS doet.

Tegelijkertijd schreef Kluivers op LinkedIn dat er sprake was van een verandering van "journalistiek merk naar contentmerk". Iets waar volgens Nizet geen sprake van is. SPILNEWS blijft gewoon een journalistiek merk, maar er wordt geëxperimenteerd met vormen en onderwerpen. De focus ligt daarbij ook op publieksparticipatie: verhalen maken die jongeren bezighouden, ook als dat geen hard nieuws is.

Wat opvalt is dat precies op het moment dat Kluivers haar vertrek aankondigde er veel nieuwe mensen zijn begonnen: een creator manager, wat aangeeft dat men wel echt wil investeren in samenwerkingen met externe makers. Daarnaast zijn er meerdere nieuwe medewerkers gestart die bezig zijn met brand partnerships.

Daar lijkt dan ook de andere kant van het verhaal te zitten: bij het verdienmodel. Mediahuis is bezig om een merk op te bouwen op platforms van de techreuzen, binnen Mediahuis noemen ze dit "off platform". Nu is het al heel lastig om geld te verdienen aan nieuws voor jongeren, maar als je dat ook nog eens op Instagram, TikTok en YouTube moet doen is het helemaal een uitdaging.

Voor het verdienmodel zet de uitgever daarom in branded content. Of dat gaat lukken, is net als het hele project een experiment, maar men maakt er in ieder geval werk van. Er is een team Brand Partnerships dat onlangs uitgebreid is en de branded content moet gaan verkopen.

Ik hoor van verschillende kanten dat er ook intern vraagtekens worden gezet bij deze plannen, vooral ook omdat men hoge omzetdoelen zou hebben gesteld. Al vanaf de start van het project was het belangrijk dat het jongerenmerk heel snel winst zou gaan maken. Uit alles proef ik dat dat op dit moment het belangrijkste doel is: er moet een werkend verdienmodel komen zodat er winst wordt gemaakt.

En ik snap helemaal dat je als uitgever geen titel in leven kan houden als er geen geld binnenkomt, maar de focus ligt als je het mij vraagt echt veel te veel op het verdienen van geld. Het lijkt erop dat daardoor druk ontstaat die zorgt voor een verschuiving van de focus om echt een journalistiek merk te zijn, zie bijvoorbeeld de samenwerkingen met creators die men wil opzetten. Al blijft Mediahuis continu benadrukken dat alles wat SPILNEWS maakt volgens journalistieke standaarden wordt gemaakt.

Dat hier de wrijving zit, werd bevestigd toen ik Sophie Kluivers benaderde met de vraag of ze voor mijn nieuwsbrief nog wat meer toelichting wil geven op de reden van haar vertrek:

Mij is in de afgelopen maanden duidelijk geworden dat de uitgever van SPILNEWS een andere invulling wil geven aan het woord journalistiek dan ik, en een andere invulling dan hoe we het merk hebben opgebouwd. Dat is zijn goed recht, de koers wenden is geen schande en biedt mooie kansen voor een mooi merk. Maar voor mij betekende de koerswending dat er journalisitieke risico’s ontstonden waar ik zowel voor het merk als voor mijzelf in de positie van hoofdredacteur niet voor wilde staan.

Een groot deel van de taken van Kluivers wordt voorlopig overgenomen door Christopher Kenis, de uitgever van SPILNEWS. Om de journalistieke en commerciële kant te scheiden, zal een aantal hoofdredactionele taken voorlopig worden uitgevoerd door redactiecoördinator Rosa van Berkum.

Het vertrek van Kluivers en de spanningen over wanneer iets journalistiek is en wanneer niet, laten zien hoe ontzettend lastig het is om nieuws voor jongeren te maken, waarmee je ook nog eens in korte tijd een groot bereik wilt opbouwen omdat je er geld aan wil verdienen.

En dat brengt mij weer terug bij wat ik 2,5 jaar geleden al heb geschreven. Het beeld dat ik de afgelopen twee weken heb gekregen, bevestigt voor mij dat er fundamenteel verkeerde keuzes zijn gemaakt. Dat is jammer, maar dat hoort bij innoveren. Ik blijf het nog steeds ontzettend gedurfd en prijzenswaardig vinden dat Mediahuis deze investering heeft gedaan. Ik denk echter ook dat dit het punt zou moeten zijn om te concluderen dat dit niet de weg is. Dat het onrealistisch is om op korte termijn van SPILNEWS een winstgevend nieuwsmerk voor jongeren te maken. Verzamel de geleerde lessen, deel die met anderen en begin opnieuw. Dat is geen falen, dat is wat innoveren is.

Kort

• Philippe Remarque stopt met zijn functie als directeur Journalistiek bij DPG Media en wordt adjunct-hoofdredacteur van het AD. Remarque was tot en met de zomer van 2019 hoofdredacteur van de Volkskrant. De afgelopen jaren was hij binnen DPG vooral bezig met vernieuwing.
• NRC komt volgend jaar met een wekelijks magazine bij de zaterdagkrant. Volgens hoofdredacteur Patricia Veldhuis hebben abonnees er behoefte aan. Ik denk eerlijk gezegd dat ze liever een krant met nieuws van de avond ervoor willen en minder tikfouten, maar waarschijnlijk ben ik gewoon een cynische lezer.
• Vorige week maakte Spotify het mogelijk om video volledig uit te schakelen in de app. Nu maakt YouTube bekend dat je Shorts uit kunt zetten.
  • YouTube gaat livestreams niet langer onderbreken voor een commercial op het moment dat er veel engagement is. Dat is immers een teken dat het, om wat voor reden dan ook, een belangrijk moment is binnen een livestream en dat is een bijzonder slecht moment voor een break.
• Verschillende Britse nieuwssites hebben een AI-zoekmachine toegevoegd die is gemaakt door advertentiebedrijf Taboola. Dat bedrijf is bekend van de blokken gerelateerde artikelen die gemixt zijn met advertenties van de laagste kwaliteit die je je kunt bedenken, die ook nog eens nauwelijks te onderscheiden zijn van de gelinkte artikelen. Met DeeperDive geeft een taalmodel antwoord op vragen van gebruikers op basis van de content op een site en hierbij worden ook links naar artikelen én advertenties getoond. Los van het feit dat ik de advertenties van Taboola al ver beneden de standaard vindt voor wat er thuishoort op een nieuwssite, heb je met deze dienst ook nog het risico foutieve informatie te delen met je lezer. Alles voor wat extra advertentieomzet.
• Adobe geeft gebruikers de mogelijkheid om media te bewerken via prompts. In plaats van zelf aan de slag te moeten in Photoshop of Premiere, kun je AI de opdracht geven om het werk voor je te doen.
• De Europese Commissie wil dat Google data van zijn zoekmachine gaat delen met concurrerende zoekmachines en AI-chatbots. Het gaat om gedetailleerde data zoals rangschikking, ingevulde zoekopdrachten en cijfers over hoe vaak er geklikt wordt. Google en concurrenten kunnen reageren op de plannen, die invulling geven aan de Digital Markets Act, en vervolgens moeten ze deze zomer definitief worden.
  • Googles AI-modus voegt de mogelijkheid toe om links te openen in hetzelfde scherm als het chatgesprek dat je met de zoekmachine hebt. Vervolgens kun je vragen stellen over de informatie op de website die je bezoekt.
  • Google gaat sites bestraffen die ervoor zorgen dat de terugknop van je browser niet meer werkt. Sites die dit doen komen voortaan lager in de zoekresultaten terecht.
• Reed Hastings, mede-oprichter van Netflix, verlaat het bestuur van het bedrijf. Hij was van 1999 tot 2023 CEO van de online videotheek en streamingdienst. Sindsdien is hij bestuursvoorzitter. Deze zomer gaat hij met pensioen.
• De Europese Commissie heeft een app gepresenteerd die leeftijdscontroles uitvoert. Online diensten kunnen die gebruiken zodat ze geen reden meer hebben om niet aan leeftijdscontrole voor minderjarigen te doen.