Sign in Subscribe
6 min read

Hoe Tubantia door aansprekender te schrijven probeert iets te doen tegen afhakend publiek

Tubantia testte of het mogelijker is om, door op een andere manier te schrijven, de belangrijkste redenen dat mensen nieuwsmijden aan te pakken.
Hoe Tubantia door aansprekender te schrijven probeert iets te doen tegen afhakend publiek
Foto: Frans Nikkels / Tubantia

In deze nieuwsbrief wil ik het met je hebben over:

  • Tubantia heeft het nieuws positiever, relevanter en toegankelijker gemaakt.
  • Hoe zit het nu met het verkeer vanuit Google? Daalt het wel of niet?

Tubantia heeft het nieuws positiever, relevanter en toegankelijker gemaakt

Hoe kunnen we er, in de manier waarop we het nieuws brengen, voor zorgen dat minder mensen afhaken? Die vraag stond centraal tijdens een interessant project dat de regionale DPG-titel Tubantia het afgelopen jaar uitvoerde.

Onderzoeken, waaronder de jaarlijkse cijfers van het Digital News Report, laten zien dat mensen minder nieuws zijn gaan gebruiken. Mensen kiezen er bewust voor om soms geen nieuws tot zich te nemen. De redenen die ze daarvoor noemen zijn onder meer:

  • Het is te negatief.
  • Mensen voelen zich machteloos, omdat ze niks kunnen doen aan de ellende in de wereld.
  • Er is simpelweg te veel, waardoor een soort overload ontstaat.
  • Gesprekken/discussies over het nieuws zorgen voor ruzie.
  • Het is niet relevant voor iemands leven.
  • Het is moeilijk te begrijpen.

Het leidde tot het project 'Aansprekend schrijven', waarover ik onlangs sprak met hoofdredacteur Daan Bonekamp en Roy Wassink, Product Insight Manager Digital bij DPG Media.

De insteek van het project sloot aan op de redenen waarom mensen afhaken bij het nieuws:

  • Sentiment: minder negatief schrijven en bewuster omgaan met toon en invalshoek.
  • Relevantie: focus op houdbaarheid en context om te zorgen dat het nieuws beter blijft hangen en betekenis heeft.
  • Toegankelijkheid: helder, uitnodigend en toegankelijk schrijven om het nieuws begrijpelijker te maken voor een bredere groep lezers.

Om hiermee aan de slag te gaan moet je natuurlijk eerst inzichtelijk krijgen hoe de artikelen die Tubantia publiceert scoren op deze punten. Je moet deze factoren meetbaar maken.

Je raadt het waarschijnlijk al: hiervoor is men kunstmatige intelligentie in gaan zetten. Door een grote set artikelen te labellen op het sentiment (positief of negatief), de relevantie (incidenteel/maatschappelijk) en de toegankelijkheid (een score van 1 tot 10, waarbij 1 het meest toegankelijk is) is een AI-model getraind. Dat model labelt alle artikelen na publicatie op deze punten.

Via chatbots kan de redactie advies vragen hoe het artikel aansprekender kan worden geschreven. Het zelf herschrijven van teksten doen deze bots niet, maar het geeft wel heel concrete adviezen met duidelijke uitleg.

In januari hebben de hoofdredactie en chefs van Tubantia samen doelen gesteld:

  • Sentiment: het percentage artikelen met een negatief sentiment moest van 50 naar 40 procent.
  • Relevantie: 40 procent van de artikelen achter de betaalmuur moet relevant en langer houdbaar zijn.
  • Toegankelijkheid: geen enkel artikel mag qua toegankelijkheid nog een 8 of hoger scoren.

Vervolgens is men aan de slag gegaan in periodes van zes weken waarin steeds één van de drie thema's centraal stond. Tijdens zo'n periode kregen de verslaggevers en eindredacteuren een coachingsessie, kregen ze toegang tot de chatbots om hen te helpen aansprekender te schrijven. Alle chefs waren betrokken om het project actief te begeleiden.

De resultaten in mei, toen het traject was afgelopen:

  • Sentiment: het percentage artikelen met een negatief sentiment was 40 procent, waarmee het gestelde doel gehaald is.
  • Relevantie: het percentage relevante artikelen groeide van 34 naar 37 procent, maar daarmee is het doel van 40 procent niet gehaald.
  • Toegankelijkheid: het percentage slecht toegankelijke verhalen (met een toegankelijkheidsscore van 8 of hoger) daalde van 6,9 naar 3,4 procent. De gemiddelde toegankelijkheidsscore van artikelen ging van 5,95 naar 5,46.

Uiteraard zegt dit niet dat mensen hierdoor minder nieuws zijn gaan mijden. Sterker nog, ik denk dat het uiteindelijk weinig effect heeft als één regionale krant dit doet. Tubantia ziet echter wel dat een ruime meerderheid van de artikelen met een beperkte toegankelijkheid, gemiddeld een lagere leeskwaliteit hebben dan artikelen die wél toegankelijk geschreven zijn.

Ik ben er persoonlijk van overtuigd dat als de hele journalistiek kijkt naar hoe men aansprekender kan schrijven, dat dit effect zal hebben. Je vermindert de belangrijkste redenen voor het afhaken en luistert daarmee naar de behoefte van het publiek. Uiteindelijk gaat dat over een cultuurverandering binnen de journalistiek en op redacties. Iets wat Bonekamp en Wassink zich maar al te goed realiseren.

Ze hebben tijdens het project 'Aansprekend schrijven' ervoor gezorgd dat ze de redactie eerst met bestaande onderzoeken hebben overtuigd dat er iets moest veranderen. Vervolgens is het een intensief project geworden waar alle chefs een actieve, begeleidende rol in speelden. Dat is volgens mij onmisbaar als je op lange termijn zoiets fundamenteels wilt veranderen. Achteraf is ook uitgebreid geëvalueerd om hiervan te leren en het idee is om met die extra lessen het project een vervolg te geven binnen andere DPG-titels.

Hoe zit het nu met het verkeer vanuit Google? Daalt het wel of niet?

Google publiceerde vorige week een blogpost waarin het ontkent dat de toepassingen van AI-antwoorden in zijn zoekmachine zorgen voor minder verkeer naar websites. Vlak daarvoor schreef ik nog over een onderzoek van Pew Research dat het tegendeel laat zien.

De reacties op de verklaring van Google waren - niet geheel verrassend - ronduit sceptisch, met dit prachtige stuk van Digiday als hoogtepunt. Daarnaast verschenen er deze week vanuit allerlei kanten cijfers:

  • SmartOcto ziet bij zijn klanten nog geen grote afname van het verkeer vanuit Google. Goed om daarbij te vermelden is dat 70 procent van de klanten van SmartOcto zich in Europa bevindt. In Europa is Google pas in maart begonnen met de uitrol van AI-overzichten; in Nederland pas in mei.
  • Data van concurrent Chartbeat laat zien dat, als je het verkeer van Googles zoekmachine en Google Discover combineert, er geen daling te zien is. Er is echter bekend dat Discover steeds verder groeit als verkeersbron. Iets wat ook de cijfers van SmartOcto laten zien. Dat betekent dat het verkeer uit de zoekmachine wel degelijk daalt.
  • Digital Content Next, waar 40 Amerikaanse mediabedrijven bij zijn aangesloten, ziet het verkeer vanuit Googles zoekmachine bij hun leden teruglopen. Bij sommigen gaat het om een daling van 25 procent.

Harde conclusies trekken lijkt dus lastig, maar het lijkt erop dat de impact van AI-overzichten op verkeer vanuit Google nog niet dramatisch is over de hele linie. Zeker niet in Europa, waar de uitrol van de samenvatting in de zoekmachine pas dit voorjaar plaatsvond.

Tegelijkertijd zie en hoor ik al langer over de groei van Google Discover. Sommige uitgevers maken zich daardoor niet zoveel zorgen, maar ik hoor ook geluiden dat men juist het gevoel heeft dat Google probeert te verdoezelen dat sites minder verkeer uit Google krijgen, iets wat de cijfers van Chartbeat laten zien.

Ik heb al vaker geschreven over het risico om te veel te gaan bouwen op het verkeer vanuit Google Discover. Het is een zeer onzekere factor, net als het verkeer vanuit social-media-platforms. Op Press Gazette las ik deze week weer een stuk dat dit goed uiteenzet.

Kort