De makers van de grootste Nederlandse nieuwsmerken op TikTok delen praktische tips

Om te beginnen een oproepje: voor een toekomstige nieuwsbrief wil ik graag weten wat de huidige sluitingstijden van de kranten in Nederland zijn. Mocht je bij een krant of uitgever werken en die met me willen delen: reply dan even op deze nieuwsbrief.

In deze editie wil ik het over iets heel anders hebben. NOS Stories en NU.nl delen hun belangrijkste TikTok-tips met je.

De 7 belangrijkste TikTok-tips van NOS Stories en NU.nl

Hoe kun je als redactie aan de slag gaan op TikTok en daar een jong(er) publiek bereiken? NOS Stories en NU.nl zijn de twee Nederlandse nieuwsmerken die dat in mijn ogen het beste doen en ik dacht: ik moet hen eigenlijk eens vragen om wat praktische tips te delen met vakgenoten die hier mee worstelen. Jasper Piersma, eindredacteur NOS Stories en Michel van den Bos, social redacteur en presentator bij NU.nl maakten hier wat tijd voor vrij. Dit zijn volgens hen de 7 belangrijkste tips als je als redactie aan de slag wilt met TikTok:

1. Ga vooral proberen

Ik weet dat er redacties zijn waarin veel te lang wordt vergaderd en getwijfeld over wat ze moeten doen met TikTok. Volgens Piersma van NOS Stories moet je vooral gaan proberen wat werkt.

Hele goede journalisten maken elke dag hele goede verhalen. Maar die items bereiken vaak alleen mensen die al geïnteresseerd zijn. Op TikTok kun je op iedereens tijdlijn komen. En dat kan laagdrempelig. De gemiddelde TikTok-video wordt ook gewoon gemaakt met een telefoon en een draadloos microfoontje.

Vraag gewoon die ene jonge collega om in een video wat vragen te stellen aan die ene onderzoeksjournalist met een spannend verhaal. Film eventueel nog wat bijpassende shots en je hebt al snel een korte video gemaakt, waarmee je een nieuw publiek kan bereiken. Gewoon posten en je ziet wel wat het oplevert.

2. Test en blijf testen

Als je eenmaal bent begonnen en dat wat je doet lijkt te werken, ben je nog niet klaar. Van den Bos van NU.nl geeft als belangrijkste tip dat je continu moet blijven testen.

TikTok werkt alleen als je continu blijft testen. Heb je iets wat werkt? Blijf daar niet te veel aan vasthouden en kijk ook naar nieuwe mogelijkheden, onderwerpen, formats, enzovoort. Alleen zo kan je blijven groeien. Op TikTok verandert alles zo snel (zoals trends en trending sounds), dat je echt daarin mee moet gaan om relevant te blijven. Risico's nemen hoort er nou eenmaal bij op sociale media.

Tegelijkertijd zegt hij dat je ook geduld moet hebben:

Soms betalen de testen zich niet direct uit en zie je pas later het effect ervan. In de eerste weken hadden wij bij NU.nl ook niet gelijk bij elke video 100K views, inmiddels wel. En dat komt omdat we dus continu aan het testen zijn en aan het kijken zijn naar de behoeften van onze kijkers.

Piersma vult daarop aan:

Dat een video waarin je veel bloed, zweet en tranen hebt gestopt niet zoveel views trekt, kan demotiveren. Maar geef niet op. Het TikTok-algoritme is grotendeels ondoorgrondelijk. Dus je video kan nog zo goed zijn, soms krijgt-ie gewoon geen slinger op de For You-page van veel TikTok-gebruikers.

3. De eerste seconden zijn het belangrijkste

Dit zou inmiddels iedereen moeten weten, maar nog steeds zie ik in de praktijk dat dit niet het geval is. Bij TikTok - maar ook bij Instagram en YouTube (Shorts) - draait alles op de eerste seconden of misschien zelfs wel seconde. Hierin moet je de aandacht pakken. Van den Bos:

Dit is echt denk ik de belangrijkste tip die ik wil meegeven. Als je in de eerste 5 seconden van de video iemand zijn aandacht goed weet te trekken - bijvoorbeeld met een sterke openingszin - dan merk je gelijk dat je video het beter doet. Dat deed ik bijvoorbeeld hier en hier.

Piersma heeft nog wat praktische tips hiervoor:

Gebruik een sterke titel, pakkend beeld, een leuke soundbite. Klinkt logisch, maar als journalisten zijn we gewend altijd een aanloopje te maken voordat het verhaal echt begint. Daar heeft de gemiddelde TikTok-gebruiker geen tijd voor.

4. Kopieer geen content die voor een andere doelgroep is gemaakt

Een belangrijke tip van Van den Bos is om geen video's die je maakt voor andere media te delen op TikTok. Dat werkt gewoon niet:

Het maken van content op sociale media, is echt een vak apart. Het moet kort, snel tegelijk veel bevatten. Items die worden uitgezonden op tv, zijn dan vaak ook niet direct geschikt. Die zijn namelijk heel anders gemonteerd en in elkaar gestoken dan de content die thuishoort op TikTok. Op Insta en Facebook heb je sneller succes omdat we zien dat daar ook oudere doelgroepen op zitten, maar op TikTok kan je dat eigenlijk wel vergeten.

5. Maak content die bij je past

Zowel qua vorm als qua inhoud kan het lastig zijn om als redactie de juiste content voor TikTok te maken. Juist omdat dat wat werkt op TikTok over het algemeen echt iets anders is dan wat een nieuwsorganisatie maakt. Piersma benadrukt dat je uiteindelijk dicht bij jezelf moet blijven:

TikTok draait natuurlijk voor een groot deel om trends. Nieuwe sounds, dansjes, challenges. Leuk voor merken om op in te springen, maar bij nieuwsmedia voelt dit toch snel gek. Leer wel van dit soort trends: waarom slaat het zo aan? Wat zorgt ervoor dat mensen blijven hangen? Maar probeer vooral een vorm en toon te vinden die bij jouw merk past.

En ja, je doelgroep op TikTok is waarschijnlijk jonger dan je gewend bent, maar dat betekent niet dat je meteen kinderachtig hoeft te doen.

Als het bij je past, dan doen bizarre verhalen het bijna altijd goed, zegt Van den Bos:

Wat wij heel erg merken, is dat bizarre verhalen eigenlijk altijd wel werken. Dan maakt het vaak niet uit hoe goed de video eruit ziet. Ik heb laatst een video gemaakt over een man uit de provincie Groningen die dood was verklaard, maar helemaal niet dood bleek te zijn. En je zag alleen maar mij praten. Die video heeft het goed gedaan omdat het verhaal zo bizar was. Andere voorbeelden zijn deze en deze video's.

Waar je in mijn ogen wel altijd rekening mee moet houden, is wat het effect is op je merk als mensen alleen dit soort video's van je zien. Doordat het algoritme bepaalt wat iemand ziet, ziet geen enkele TikTok-gebruiker het totale aanbod van wat je maakt. En kan de selectie die iemand ziet nogal vertekenen als je kijkt naar waar je als nieuwsmerk voor wilt staan.

Van den Bos ziet overigens dat mensen uiteindelijk echt niet alleen opmerkelijke of vermakelijke video's kijken. Onderschat je publiek niet, is een aanvullende tip van hem:

Op TikTok willen mensen niet alleen bizarre verhalen zien, maar ook gewoon het nieuws horen. Deze video heeft bijvoorbeeld meer dan een miljoen views, terwijl het hard nieuws is. En deze video over Douwe Bob deed het ook mega goed. Dus als je op TikTok zit, denk niet dat je het alleen redt met entertainmentnieuws en opmerkelijke verhalen.

6. Succes meten? Staar je niet blind op het aantal volgers

Als het gaat om het meten van succes op social media wordt er altijd veel gekeken naar het aantal volgers dat je weet te verzamelen. Een mooie mijlpaal moet dan ook altijd worden gevierd met een ouderwets mediagebakje. Maar bij TikTok werkt dat net even anders, legt Piersma uit:

Op TikTok is veel volgers hebben een stuk minder belangrijk dan op andere socialplatformen. De meeste gebruikers kijken je video’s via de For You-page. En hoe lang mensen daar naar je video kijken, ‘m liken, delen of eronder commenten bepaalt op hoeveel For You’s van andere mensen die post komt. En hoeveel views je video dus haalt. Daardoor kun je ook met heel weinig volgers toch een succesvolle video hebben. Meer volgers hebben helpt trouwens wel om in elk geval altijd een vast publiek te bereiken.

7. Laat je niet afschrikken door TikToks moderatie

Een lastig punt, waar ik al vaker over heb geschreven is het feit dat TikTok bepaalde onderwerpen actief onderdrukt binnen het algoritme. Deze censuur maakt het ethisch gezien als redactie lastig om actief te zijn op TikTok. Tegelijkertijd is het platform onmisbaar om jongeren te bereiken, vandaar dat de NOS en NU.nl er zoveel tijd en energie instoppen. "Laat je niet afschrikken bij de keuzes die je maakt", is dan ook een belangrijke tip van Van den Bos:

'Moeten we wel een video maken over deepfakeporno?', 'Moeten we wel iets maken over schietpartijen?'. Het zijn vragen die wij vaak stellen op de redactie. Vooral omdat we bang zijn dat een video het heel slecht doet en gecensureerd wordt. Bijvoorbeeld omdat het automatische systeem denkt dat een video niet geschikt is voor mensen onder de 18. Toch maken we die video's. Bijvoorbeeld omdat we ze belangrijk vinden, maar ook omdat we merken dat die video's het uiteindelijk niet slecht doen. Als een video geblokkeerd wordt voor een bepaalde groep, tekenen wij altijd bezwaar aan. Vaak krijgen we dan gelijk en doet de video het alsnog goed.

Kort

• Van de 50 grootste Engelstalige nieuwssites ter wereld, zagen er 46 een daling in verkeer in juli in vergelijking met een jaar eerder. En die dalingen zijn over het algemeen groot, gemiddeld 24 procent. De enige met een echte stijging is niet eens een traditionele nieuwssite, maar is Substack.
• Google heeft AI Mode, waarbij je geen traditionele zoekresultaten meer te zien krijgt in de zoekmachine, uitgerold naar 180 landen. EU-landen, en dus ook Nederland, ontbreken echter in die lijst.
  • Bij de nieuwste Pixel-smartphone van Google is generatieve AI onderdeel geworden van de camera. Het wordt onder meer gebruikt om heel ver te kunnen inzoomen, waarbij op basis van de onscherpe input van de camera een scherpe afbeelding wordt gegenereerd.
• Een belangrijke wijziging bij Substack: gebruikers van de iPhone-app - waar Substack mensen heel actief naartoe probeert te krijgen - kunnen voortaan alleen nog lid worden van een nieuwsbrief via een in-app-aankoop. Dit betekent dat makers 30 procent van hun omzet af moeten geven aan Apple en dat het niet meer mogelijk is om je hele abonneebestand makkelijk te verhuizen naar een ander platform dan Substack. Zoals ik al vaker schreef: Substack lokt makers met het verslavende aanbevelingssysteem, waardoor je stap voor stap uiteindelijk vast komt te zitten aan het platform.
  • NRC schreef een aardig stuk over de kritiek op het moderatiebeleid van Substack en over de eventuele alternatieven. Al wordt in mijn ogen Beehiiv onterecht weggezet als een halve marketingtool. Daarnaast klopt het niet dat je Ghost zelf moet hosten en het daardoor technische kennis vereist (de optie om het zelf te hosten is er wel).
• Donald Trump heeft sinds deze week een officieel presidentsaccount op TikTok. Dat terwijl de app nog steeds bij wet verboden is, zolang hij niet in Amerikaanse handen is.