Buitenlandse media starten op Substack, wanneer volgen Nederlandse media?

We zitten natuurlijk midden in het Hemelvaartsweekend en het wordt vandaag ook nog eens prachtig weer. Desondanks heb ik gewoon een nieuwsbrief voor je geschreven, die je uiteraard prima kunt lezen in de tuin. Ik wil het met je hebben over:

• Substack biedt kansen voor traditionele media.
• Meer dan 1 op de 9 bezoekers omzeilt de betaalmuur van nieuwssites.

Substack biedt kansen voor traditionele media

Voor mijn gevoel heeft plotseling iedere influencer/maker een Substack-nieuwsbrief. De afgelopen paar maanden zie ik heel veel Instagram Stories waarin mensen oproepen om toch vooral lid te worden van hun Substack. En wat me ook vooral opvalt is dat veel kersverse nieuwsbriefauteurs niet kiezen voor een specifieke niche die ze behandelen, maar hun Substack veel meer gebruiken als een tekstversie van hun social-media-accounts. Het voelt een beetje zoals met blogs 20 jaar geleden gebeurde.

Het opvallende is ook dat geen enkele nieuwe Substacker zijn nieuwsbrief een nieuwsbrief noemt. Het is hun Substack. Er is dan ook niemand die kiest voor het gebruik van een ander platform. Het bevestigt voor mij wat ik begin april al schreef: we zijn allemaal platformverslaafd.

Ik vind dat ergens gevaarlijk, want volgens mij weet elke maker hoe risicovol het is om afhankelijk te zijn van platforms. Platforms maken het makkelijk om te starten en ze helpen je om publiek te bereiken en aan je te binden, maar daarna komt het punt dat de nadelen van platformafhankelijkheid steeds groter worden. Iets wat gegarandeerd ook bij Substack gaat gebeuren.

En desondanks zou ik traditionele media willen meegeven om ook eens na te denken over het actief worden op Substack. Ondanks mijn betoog dat je een nieuwsbrief beter volledig in eigen beheer kunt houden dan afhankelijk te worden van nog een platform, liggen er kansen voor traditionele media. In de basis zijn dat er twee:

1. Het platformeffect van Substack waarin mensen op het platform nieuwsbrieven krijgen aanbevolen blijft een fantastische manier om snel veel abonnees te binden. Daar komt bij dat een steeds groter publiek Substack gebruikt, door alle influencers/makers die een publicatie op het platform zijn begonnen. En dat publiek kan dus in potentie ook jouw publiek worden.
2. Het is de ideale manier om te experimenteren met nieuwsbrieven. Je kunt het los doen van al je systemen, er hoeft geen ICT-budget naartoe en uiteindelijk kun je een nieuwsbrief in latere fase integreren in eigen systemen, doordat je het abonneebestand kunt exporteren.

Een aantal media zien deze twee kansen. Zo las ik in de medianieuwsbrief van Semafor dat de Britse krant The Daily Mail nu actief is op Substack met een dagelijkse nieuwsbrief. New York Magazine heeft sinds een maand een nieuwsbrief die het al drie jaar verstuurde, verhuisd naar Substack. En BBC History is sinds deze week ook actief op Substack.

Wat daarbij opvalt is dat The Daily Mail ervoor heeft gekozen om de nieuwsbrief anoniem te versturen; de auteur is de krant. De nieuwsbrief van New York Magazine komt juist expliciet van de hand van een redacteur die hem al jaren schrijft.

Zeker op een platform als Substack denk ik dat dat laatste belangrijk is. Sowieso ben ervan overtuigd dat een nieuwsbrief moet gaan over een specifiek onderwerp met een eigen specialist die hem schrijft. Op Substack is dat helemaal zo. Het is vanaf de start al een platform geweest waarop auteurs hun eigen nieuwsbrief publiceren. Als nieuwsmerk is het superbelangrijk je daar op aan te passen. Net als dat je voor TikTok of YouTube ander soort video's moet produceren.

Overigens zou ik als redactie niet zo snel een betaalde nieuwsbrief starten op Substack. Dat maakt je afhankelijkheid van het platform veel te groot. Gebruik het platform om een publiek aan je te binden dat jou op andere manieren nog niet weet te vinden en probeer hen op termijn naar je eigen platform toe te krijgen om geld aan ze verdienen.

Meer dan 1 op de 9 bezoekers omzeilt de betaalmuur van nieuwssites

Wat doen bezoekers van een nieuwssite als ze op een betaalmuur stuiten? De kans dat ze op dat moment meteen een abonnement afsluiten is ongelofelijk klein en mijn aanname was altijd dat bezoekers eigenlijk vrijwel meteen weer vertrekken. Onderzoekers van Georgia Tech en de University of Notre Dame deden onderzoek naar het gedrag van lezers die gestopt worden door een betaalmuur.

Daaruit blijkt dat slechts 0,21 procent van de lezers een abonnement nam vanuit de betaalmuur. Tegelijkertijd is de conversie van een bezoeker naar een abonnement 50 keer hoger bij mensen die tegen een betaalmuur aanbotsten dan bezoekers die geen betaalmuur tegenkwamen. Nog veel interessanter is echter dat bijzonder veel mensen die meteen van de site verdwijnen:

• 56,6% van de lezers vertrekt van de website na het zien van een paywall.
• 20,5% gaat op zoek naar gratis content op de site.
• 11,9% probeert andere artikelen te lezen die ook achter de betaalmuur staan.
• 9,9% probeert de pagina te vernieuwen in de hoop dat de betaalmuur verdwijnt.
• 5,2% logt in, omdat het wel een abonnement/account heeft, maar blijkbaar was uitgelogd.

Overigens is er een groot verschil tussen lezers die direct naar de site zijn gekomen of die via social media of Google zijn binnengekomen. Van de mensen die via social media binnenkomen vertrekt 74 procent direct, terwijl dat bij directe bezoekers slechts 40 procent is. Bezoekers die op een link op social media klikken, blijven dan ook nauwelijks hangen op de site om nog iets anders te lezen. Slechts 2,38% van hen leest na de betaalmuur gratis stukken; bij directe bezoekers is dat bijna tien keer zoveel.

Heel onlogisch is dat niet. Mensen die via een externe bron binnenkomen, zijn doelgericht op zoek naar dat artikel. Je ziet ook zonder betaalmuur dat ze relatief snel weer vertrekken. Het betekent echter ook dat dit de mensen zijn die je niet verleid om een abonnement af te sluiten, zeker niet op dat moment. Ik vraag me wel eens af of je die mensen niet veel beter iets anders kunt bieden dan de optie om abonnee te worden.

Het meest interessante in dit onderzoek is echter het feit dat 11,4 procent van de bezoekers die op een betaalmuur stuit de betaalmuur met succes weet te omzeilen. Dat zijn voornamelijk bezoekers die direct naar de site komen. Die willen blijkbaar niet betalen met geld, maar wel met moeite om het artikel alsnog te kunnen lezen. Daar liggen kansen, want in potentie zijn dit betrokken lezers die mogelijk te verleiden zijn tot een abonnement, maar blijkbaar niet middels de betaalmuur die ze nu tegenkomen. Daar zit dus ruimte om ze een persoonlijk aanbod te doen met extra korting of voor een kortlopend abonnement.

Veel uitgevers doen daar niets mee en zijn vooral bezig om te voorkomen dat mensen een betaalmuur kunnen omzeilen. Terwijl uiteindelijk die energie misschien beter gestopt kan worden in het verleiden van die mensen om alsnog abonnee te worden.

Kort

• Minister Bruins heeft bevestigd dat hij de NTR alsnog wil behouden, nadat de Tweede Kamer hem terugfloot toen hij aankondigde van de omroep af te willen. Bij voorkeur gaat de taakomroep samen met de NOS; een alternatief is dat de omroep onderdeel wordt van één van de nog te vormen omroephuizen.
• Alle online makers en influencers moeten zich voortaan allemaal houden aan de regels van het Commissariaat voor de Media rondom sponsoring en reclame-uitingen. Tot nu gold dat alleen voor makers met meer dan 500.000 volgers, maar die grens wordt nu losgeslaten.
• The New York Times heeft zich de afgelopen jaren actief verweerd tegen het gebruik van haar content door AI-bedrijven. Tegen OpenAI loopt zelfs een rechtszaak tegen auteursrechtenschending. Tot nu toe sloot de krant dan ook geen enkele deal met AI-bedrijven voor toegang tot artikelen, maar daar komt nu verandering in: Amazon is het eerste bedrijf dat een AI-deal met The New York Times heeft gesloten.
• Op YouTube duiken steeds meer makers op die eigenlijk gewoon dezelfde soort content maken als film- en tv-studio's. Er worden inmiddels complete comedyseries voor het videoplatform gemaakt.
• Apple voldoet met zijn App Store nog steeds niet aan de Digital Markets Act. Het bedrijf blijft maar proberen om met allerlei trucjes en constructies niet te doen wat het van de Europese Commissie wel moet: betalingen voor en in apps buiten de App Store om toe te laten.
• Een klein, maar wel zeer onhandig foutje in Google's AI Overviews: zoekopdrachten naar het huidige jaar leverden 2024 als antwoord op. Inmiddels is dit opgelost.
• Telegram gaat Grok, de chatbot van X, integreren in de chatapp.
• Dat Elon Musk wel eens drugs gebruikt is inmiddels algemeen bekend, maar volgens The New York Times verergerde zijn drugsgebruik tijdens de campagne voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Je weet wel, die campagne waarbij op een bijeenkomst een Hitlergroet bracht op het podium.
  • Overigens heeft Elon Musk afstand genomen van Trump en de Amerikaanse overheid. Hij is gestopt bij DOGE en wil graag dat iedereen weet dat hij zich weer gaat focussen op zijn bedrijven.